Zum Inhalt
02_Elemente/Icons/PfeilLinks Zurück zu Einblicke
Einblicke > Marketingleistung

Warum Ihr Team möglicherweise nicht die richtigen Zahlen im Blick hat

5 Minuten lesen | Wayne St. Amand, CMO, Visual IQ | Juli 2018
Wenn Ihr Unternehmen individuelle Ziele und Anreize für einzelne Bereiche festlegt, kann dies die Leistung beeinträchtigen.

Das sind eine Menge Leute in einem Pool. Diese komplexe Struktur führt oft dazu, dass Teams auf unabhängige Leistungsindikatoren (KPIs) und Anreize hinarbeiten, was zu einer fragmentierten, ineffektiven Optimierung pro Kanal statt kanalübergreifend führt.

Ausrichten von Metriken auf ein gemeinsames Ziel

Wenn Ziele, Messgrößen und Anreize übereinstimmen, können Teams zusammenarbeiten, um die Leistung zu steigern und das Kundenerlebnis entlang des gesamten Trichters zu verbessern. Wenn dies jedoch nicht der Fall ist, arbeiten die Vertriebskanalmanager möglicherweise unwissentlich gegeneinander.

Es reicht nicht mehr aus, davon auszugehen, dass jeder Teil des Unternehmens alles tut, was er kann, um den Trichter zu füllen und die Ergebnisse zu verbessern. Wenn Ihr Unternehmen die Ziele und Anreize für die einzelnen Mitarbeiter siloartig festlegt, schaden Sie der Leistung eher, als dass Sie sie fördern.

Das liegt daran, dass jedes Silo seine eigenen Metriken hat. Ihr Manager für bezahlte Suche optimiert die Keyword-Performance, während der Verantwortliche für die Nachfragegenerierung die Downloads von Assets und Newsletter-Abonnements verfolgt. Wie können Sie sicher sein, dass sie sich die richtigen Zahlen ansehen, um die Unternehmensziele zu erreichen?

Unabhängig davon, auf welches Ziel Sie sich konzentrieren, müssen Sie sicherstellen, dass Ihre Metriken aufeinander abgestimmt sind, damit Sie die richtigen Indikatoren verfolgen. Aus der Marketingperspektive ist dies von entscheidender Bedeutung. Marketingteams und Management müssen sich über die Ziele und die KPIs, die den Fortschritt bei der Erreichung dieser Ziele messen, abstimmen.

Neue Messung für alle Kanäle

Um effektiv zu sein, müssen sich Marketingorganisationen und ihre Agenturpartner auf eine Datenquelle verlassen, die ein ganzheitliches Bild der Leistung bietet und es allen ermöglicht, auf gemeinsame Ziele hinzuarbeiten. Gleichzeitig hat jedes Teammitglied einen anderen Bedarf an umsetzbaren Marketinginformationen in einem anderen Rhythmus.

Multi-Touch-Attribution ist ein Ansatz, der sicherstellt, dass alle Mitglieder des Unternehmens zusammenarbeiten. Multi-Touch-Attribution integriert unterschiedliche Marketing-Performance-Daten, um eine einzige Quelle der Wahrheit zu schaffen.

Durch die Erfassung, Konsolidierung und Normalisierung von Leistungsdaten in gemeinsamen Messgrößen und Taxonomien liefert diese Methodik die benötigten Erkenntnisse auf einer konsistenten, ganzheitlichen Basis.

Fünf Anwendungsfälle für Multi-Touch-Attribution

Hier sind fünf Möglichkeiten, wie Multi-Touch-Attribution dazu beiträgt, dass Ihr Team die richtigen Zahlen im Blick hat.

GMO: Mittelzuweisung

Es ist Zeit für die Budgetplanung. Der CMO eines großen Einzelhändlers muss die aktuellen Marketingausgaben vor anderen Führungskräften rechtfertigen und entscheiden, wie das Budget zugewiesen und die Botschaften und Erlebnisse über Online- und Offline-Kanäle koordiniert werden sollen.

Da sie Multi-Touch-Attribution verwenden, weiß er/sie, dass die Marketing- und Medienverantwortlichen darüber berichten können, welche Kanäle die Geschäftsziele für die einzelnen Zielgruppen fördern. Der CMO nutzt diese Informationen, um Budgets umzuverteilen und so ein höheres Umsatzwachstum und eine bessere Effizienz zu erzielen.

VP: Cross-Channel-Interaktion

Es ist das Ende des zweiten Quartals. Im letzten Quartal hat die Marke eine neue Multikanal-Kampagne gestartet, um den Absatz eines neuen Produkts anzukurbeln, aber die Kampagne blieb hinter ihren Leistungszielen zurück. Der Vizepräsident muss wissen, wie er die Ausgaben am besten zuordnen kann, um den Umsatz im dritten Quartal um 20 % zu steigern.

Da ein Konkurrent ein konkurrierendes Produkt auf den Markt bringt, weiß sie, dass die Marketingbotschaften bei den Zielkunden ankommen und sie zum Handeln bewegen müssen. Sie bittet die Manager für bezahlte Suche, Display, E-Mail und ihre E-Commerce-Website, Multi-Touch-Attribution zu verwenden, um über kanalübergreifende Interaktionen zu berichten, bevor sie entscheidet, wie sie ihr Quartalsbudget am besten zuweist, um die Ziele für das dritte Quartal zu erreichen.

Kanal-Manager: E-Mail

Es ist Montag und am Dienstag und Donnerstag werden Kampagnen für verschiedene Zielgruppensegmente verschickt. Der E-Mail-Kanalmanager muss die Klickraten erhöhen, um den wöchentlichen KPI zu erreichen.

Mithilfe der Multi-Touch-Attribution prüft er die Reaktion auf die Kampagnen der letzten Woche und führt A/B-Tests für die E-Mails durch, die in dieser Woche verschickt werden, wobei er die Motive für jedes Zielgruppensegment optimiert, um zu sehen, welche die Klickraten (CTR) erhöhen. Anschließend optimiert er die E-Mails nach Segmenten und verschickt sie, um einen höheren Ertrag zu erzielen.

Kanal-Manager: SEM

In der Agentur sieht der SEM-Channel-Manager über die Multi-Touch-Attribution, dass die Effektivität ihrer Tier-1-Kampagne plötzlich nachgelassen hat, weil ein neuer Wettbewerber begonnen hat, mit einem verlockenden Angebot aggressiv auf dieselben Keywords zu bieten und damit Klickanteile zu stehlen.

Sie weist den SEM-Spezialisten an, die Höchstgebote um 10 % zu erhöhen, und bittet um ein Update über die Auswirkungen auf die Leistung in 24 Stunden. In der Zwischenzeit bittet sie den Medienanalysten um einen Bericht darüber, welche Anzeigen in der Rotation die höchste Conversion-Rate für diese Kampagne aufweisen, damit sie ihren SEM-Spezialisten anweisen kann, die leistungsschwächeren Anzeigen zu pausieren.

Medienanalyst: Dimension Analyse

In der Agentur wertet der Medienanalyst die Zahlen aus, die er über Multi-Touch-Attribution aus den gestrigen Anzeigen für mobile Apps, digitale Videos, Displays und bezahlte Suchanzeigen gesammelt hat. Er vergleicht Kreative, Anzeigengrößen, Angebote, Geräte, Geografie und Publisher, um zu sehen, welche Anzeigen gut funktionieren. Er stellt fest, dass das neue Werbematerial von gestern Abend bei allen Publishern gut funktioniert, allerdings nur in der größeren Größe. Er weist den Medieneinkäufer darauf hin, die Anzeigengröße kanalübergreifend zu erhöhen.

Gemeinsam arbeiten

Die digitale Innovation hat eine Reihe neuer Möglichkeiten und Herausforderungen für Vermarkter geschaffen. Um effektiv zu sein, braucht jedes Mitglied Ihres Teams und Ihrer Agentur ein ganzheitliches Bild der Leistung.

Multi-Touch-Attribution ermöglicht es Marken in allen Branchen, die schwierige Aufgabe der korrekten Messung und Optimierung der Ergebnisse ihrer Marketingbemühungen in Angriff zu nehmen, und ermöglicht es Ihrer Organisation, auf gemeinsame Ziele hinzuarbeiten.

Weitere Informationen finden Sie in unserem Ebook zum Herunterladen:

Die Überwindung der neuen digitalen Kluft: Ihr Leitfaden für effektives Marketing im digitalen Zeitalter

.

Fortsetzung der Suche nach ähnlichen Erkenntnissen