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One Nation Under Madden Cómo la franquicia de videojuegos Madden se hizo más grande que John Madden

9 minutos de lectura | Noviembre de 2008

Por: Matt Foran, Ejecutivo de Servicio al Cliente, Nielsen Sports

RESUMEN: El videojuego Madden NFL Football de EA Sports es el número uno en ventas de videojuegos deportivos de todos los tiempos, con más de 70 millones de copias vendidas desde su lanzamiento en 1988. Tanto los videojugadores como los aficionados al deporte esperan ansiosamente la llegada del juego cada año en lo que se ha convertido en una especie de fiesta anual. Entretanto, el juego se ha trasladado con éxito a la programación televisiva, ha traspasado las pantallas y se ha convertido en un juego online y para móviles, y se ha integrado en la cultura deportiva de Estados Unidos.

Cuando se lanzó la primera versión del videojuego Madden NFL en 1988, Knots Landing era el programa de mayor audiencia de la televisión, Ronald Reagan era el Presidente y John Madden era el mejor comentarista deportivo en color. Dos décadas después, en el 20º aniversario del lanzamiento del juego, John Madden sigue siendo tan popular como siempre, y su estatus de locutor deportivo preeminente tiene una gran deuda de gratitud con el videojuego que comparte su nombre; de hecho, una búsqueda en Google de "Madden" afirma esta afirmación: 9 de los 10 primeros resultados están dedicados al juego.

Sin embargo, hace tiempo los papeles se invirtieron. El nombre de John Madden y su comercialidad dieron crédito al nuevo videojuego de Electronic Arts (EA), que se lanzó por primera vez en el ordenador Apple II. Desde entonces, se ha convertido en la franquicia de videojuegos más vendida de la historia de Norteamérica, y en 2008 -dos semanas después de la fecha de lanzamiento del juego, el 12 de agosto- EA informó de que Madden '09 obtuvo unas ventas de 133,5 millones de dólares, un 6% más que las ventas del primer mes del lanzamiento de Madden '08 del año anterior.

Un marketing brillante, un profundo conocimiento de su base de fans y el aprovechamiento de la última tecnología han ayudado al juego a trascender el género de los videojuegos llegando a las pantallas de televisión, online y móviles, e igualando a su homónimo en popularidad para convertirse en una parte arraigada de la cultura deportiva estadounidense.

Madden dominó la transición de los videojuegos a la programación televisiva, a los puntos de venta en línea y para móviles...

Pases de pantalla

A medida que los contenidos se desplazan a través de las pantallas, Madden domina la transición de los videojuegos a la programación televisiva, a los puntos de venta en línea y a los móviles. Recientemente, en el Tokyo Game Show de octubre de 2008, Microsoft anunció que más de 14 millones de jugadores están suscritos a Xbox Live, un servicio para conectar su sistema Xbox 360 a Internet. Los sitios web como Xbox Live permiten a los jugadores jugar en línea, conectando a amigos y aficionados anónimos de todo el país, lo que convierte a Madden en una experiencia comunitaria.

En la versión de este año de Madden, EA aprovecha el "Fenómeno del Fútbol Fantástico", que ha alcanzado a 11,7 millones de personas hasta el pasado mes de septiembre, según Nielsen, creando EA Fantasy Football, unafunción descargable que permite a los jugadores realizar sus drafts de fantasía en su videoconsola y luego importar sus equipos a Madden '09, lo queañade una nueva dinámica al universo del fútbol fantástico y otra aplicación para el videojuego.

Madden es uno de los diez juegos para móviles más descargados...

Aunque la plataforma en línea ha demostrado ser especialmente importante para el éxito del juego, los seguidores de Madden que se desplazan no tienen por qué preocuparse. EA también tiene cubierto al consumidor móvil, con una versión reducida del juego para el teléfono celular. Según el último informe de Nielsen sobre juegos para móviles, Madden es uno de los diez juegos más descargados para móviles: 142.000 usuarios de móviles descargaron el juego en julio de 2008, pagando una media de 4,34 dólares por el juego. La versión móvil de Madden NFL ' 08 tiene un fuerte componente masculino, con un 78% de descargas en el segundo trimestre de 2008. El juego también se inclina más hacia la edad media que la población general de jugadores de móviles: El 44% de los que descargaron Madden NFL '08 tenían entre 45 y 64 años (en comparación con el 21% de la audiencia general de juegos para móviles).

Mantener la realidad

Cuando se lanzó Madden '89, fue el primero en introducir el realismo y la autenticidad en los videojuegos deportivos. Desde entonces, las características y los gráficos del juego son cada vez más reales. La propia acción del juego rivaliza con una retransmisión real de la NFL, con repeticiones y comentaristas que critican la acción, expresiones y movimientos reales de los jugadores, e inteligencia artificial incorporada que refleja los escenarios reales del juego. Y como los jugadores se resisten a ganar más dinero y sufren lesiones que ponen fin a la temporada, los jugadores también se ven obligados a improvisar mediante la contratación de nuevos talentos, la realización de intercambios y la búsqueda de agentes libres.

La generación Y ha dado paso a una nueva clase de consumidores...

Manteniendo un pulso activo con su base de fans, cuando la Generación Y introdujo una nueva raza de consumidores que querían estar en medio de la acción, Madden '09, dio un paso más allá con el mantra "el primer videojuego que se adapta a ti". Los jugadores se someten a una serie de pruebas que miden su coeficiente intelectual de Madden; el juego ajusta entonces la inteligencia artificial de los oponentes por ordenador para garantizar un juego competitivo.

En un entorno en el que el consumidor está cada vez más involucrado y tiene más poder, Madden se adapta al comprador permitiendo que el jugador sea el propietario del equipo (fijando el precio de las entradas y construyendo estadios), el director general (reclutando jugadores mientras intenta mantenerse por debajo del límite salarial), el entrenador (llamando a las jugadas y estableciendo la tabla de profundidad) y el atleta (haciendo placajes y anotando los touchdowns).

Las audiencias masivas en medio de un panorama mediático cada vez más fragmentado...

Compañeros de equipo lucrativos

Aprovechando su enorme audiencia, EA Sports forjó asociaciones estratégicas de marketing con la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL) y la cadena de televisión por cable ESPN, que han proporcionado sistemáticamente audiencias masivas en un panorama mediático cada vez más fragmentado. Según Nielsen, la Super Bowl de 2008 fue la más vista de la historia, y el Sunday Night Football, presentado por John Madden y Al Michaels, es visto por una media de 14,4 millones de espectadores, el programa más visto cada domingo.

Y a los videojugadores les gusta ver el fútbol. De hecho, los estudios de Nielsen muestran que los juegos de la NFL tienen un 44% más de audiencia entre los hogares con videojuegos en comparación con los hogares sin videojuegos en 2008. No es casualidad que Electronic Arts haya ampliado recientemente los derechos exclusivos de la NFL y su sindicato de jugadores hasta 2012, prohibiendo a cualquier competidor vender un juego de fútbol americano que utilice jugadores, equipos y estadios de la NFL.

El videojuego convierte a los jugadores en expertos aficionados a la NFL...

Y la NFL se beneficia del realismo de Madden. Al educar a su base de fans en todo, desde la lista de 53 jugadores de cada equipo hasta el a menudo complejo tope salarial, el videojuego convierte a los jugadores en aficionados conocedores de la NFL. Además, Madden ofrece a los patrocinadores oficiales de la NFL una oportunidad publicitaria única para llegar al a menudo esquivo grupo demográfico masculino joven. Sprint, Snickers y Under Armour -todos ellos patrocinadores de la liga- tienen una importante presencia en el videojuego. Sprint, el socio inalámbrico oficial de la liga, también patrocina la retransmisión del juego Sunday Night Football de la NFL, en NFL.com. Al ofrecer audio en directo, retransmisiones de los partidos y alertas de texto, Sprint apuesta por su programa NFL Live para aumentar sus ingresos en la batalla inalámbrica.

Para dar el salto a la popular moda de los reality shows, EA se asoció con ESPN en la programación, la integración de la marca y el contenido web para lanzar Madden Nation, unreality show parecido a Survivor que se emite en ESPN2. En el programa, que según Nielsen es visto por una media de 300.000 espectadores cada semana, los mejores jugadores de MaddenNFL del país recorren el país, juegan unos contra otros y se detienen en las ciudades de la NFL para visitar los estadios y enfrentarse a los jugadores de la NFL. Con los jugadores vistiendo camisetas oficiales de la NFL y ropa de Reebok, es la imagen del éxito de la promoción cruzada.

Y otros programas de estudio de la NFL de ESPN -como Sunday Countdown (2,6 millones de espectadores) y Monday Night Countdown (2,3 millones de espectadores)- presentan EA Sports Virtual Playbook, un segmento en el que los analistas de ESPN diagraman la acción utilizando el videojuego Madden con gráficos superimpuestos. ESPN suele "simular" los partidos utilizando el ordenador Madden para pronosticar el resultado, y Madden ha predicho cuatro de los últimos cinco ganadores de la Super Bowl. Los jugadores de la NFL son magníficos portavoces del juego, y se reúnen en la Super Bowl para un torneo anual que corona al mejor jugador de Madden de la NFL.

Firma inteligente

La presentación del anuncio de la nueva portada de Madden siempre provoca una gran expectación en los medios de comunicación, sobre todo debido al "gafe de la portada", ya que las lesiones de final de temporada y las temporadas por debajo de lo esperado han perseguido al jugador de fútbol de la portada durante la última década. Sin embargo, este año es la primera vez que un jugador "retirado" aparece en la portada del videojuego: Brett Favre.

Una catástrofe se convirtió magistralmente en más tráfico...

Sin embargo, cuando Brett Favre se retiró y fue traspasado a los Jets de Nueva York seis días antes del lanzamiento del juego, el "pistolero" llevaba el uniforme equivocado y no aparecía en la lista del juego como jugador. En lugar de retirar el producto del mercado, EA Sports utilizó el rumor del traspaso de Favre en su beneficio y publicó una portada de reemplazo, con Brett en el uniforme de los Jets, junto con un parche descargable que ponía a Favre en la lista de los Jets. Lo que podría haber sido una catástrofe se convirtió magistralmente en más tráfico en el sitio web de EA Sports y en entusiasmo por el producto de vídeo.

Clasificación E para todos

A medida que las generaciones de consumidores se mueven a través del continuo de edad de niño, a adolescente, a joven adulto y a adulto, el juego se ha movido con éxito con ellos, apelando a una amplia gama de consumidores. Los jugadores que compraron el primer vídeo de Madden y que ahora tienen entre 30 y 40 años, siguen siendo usuarios fieles y ávidos y ahora juegan a los videojuegos con sus hijos. Según Nielsen, la mayoría de los propietarios de consolas (71%) están casados, y dos tercios tienen al menos un hijo en el hogar.

También hay un número impresionante de mujeres jóvenes...

La popularidad de Madden también trasciende las líneas raciales. Los afroamericanos son los que más pedidos anticipados han hecho del último Madden , lo que indica un alto nivel de expectación. EA Sports también lanza una versión del juego en español, con un jugador hispano de la NFL en la portada. La imagen de la portada de este año es el Oso de Chicago Roberto Garza. Si bien es cierto que los jugadores más ávidos son los varones jóvenes (el 76,37% de los adolescentes varones de 12 a 17 años y el 63,33% de los varones de 2 a 11 años utilizaron una consola de videojuegos en el tercer trimestre de 2008), también hay un número impresionante de mujeres jóvenes que juegan. Según Nielsen, más de la mitad de las niñas de 2 a 11 años (51,09%) y de 12 a 17 años (54,14%) utilizaron una videoconsola al menos una vez, durante un minuto o más en el tercer trimestre de 2008.

La nueva frontera

Aprovechando la necesidad de llegar a un público a menudo esquivo, multicanal y fragmentado, la más reciente campaña de marca de EA Sports se centra en jugadores reales de todo tipo: jóvenes y mayores, hombres y mujeres, celebridades y atletas. Según EA Sports, la nueva campaña incluye casi dos docenas de anuncios de televisión y más de 50 viñetas en la web. Según Nielsen, Electronic Arts gastó más de 10 millones de dólares en el último año y medio en publicidad en cadenas de televisión, por cable y en español, así como en anuncios en la web, muchos de los cuales se colocaron en ESPN.com, visitado por 22,8 millones de personas sólo el mes pasado.

La marca Madden es un ejemplo clásico de marketing en el siglo XXI. Se ha convertido en una parte omnipresente de la cultura deportiva porque sigue emocionando a los jugadores y a los aficionados al deporte de todas las edades con una tecnología de vanguardia y un realismo asombroso. Una cita de Peter Moore, presidente de EA Sports, ejemplifica lo grande que se ha hecho el juego: "Ya no lanzamos Madden, sino que celebramos su llegada".

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