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Política Medios de comunicación inusuales y la formación de un Presidente

Lectura de 6 minutos | Noviembre de 2008

Por: John Burbank, Director de Marketing, The Nielsen Company

RESUMEN: Desde los debates Kennedy-Nixon, los medios de comunicación no habían desempeñado un papel tan importante en unas elecciones presidenciales. Internet, el nuevo niño en el bloque de los medios de comunicación políticos, está demostrando ser muy influyente en todos los aspectos, desde la recaudación de fondos hasta la destrucción de mitos. Para seguir la interacción entre los rumores de los candidatos en Internet, la publicidad política, los programas de los expertos, las parodias del mundo del espectáculo y la cobertura de las convenciones y los debates, se requiere una visión integrada y multimedia.

Muchos atribuyen a Internet el mérito de que la candidatura de Barack Obama pasara de ser una quimera a convertirse en un monstruo. El secreto de su éxito fue un importante cambio de paradigma que utilizó la Red para recaudar fondos y llegar a las bases. Al adoptar un enfoque de "estilo de suscripción" que permitía a los seguidores hacer donaciones iterativas y más pequeñas, la campaña de Obama se alejó del modelo de donantes gordos y se llevó, a finales de agosto, más de 458 millones de dólares, más de la mitad de los cuales representaban contribuciones de 200 dólares o menos. En septiembre, Obama voló las puertas, recaudando 150 millones de dólares en un solo mes, con una donación media de 100 dólares.

El dominio de Internet por parte de la campaña no terminó ahí. El sólido sitio web de Obama, con múltiples puntos de contacto y experiencias para el consumidor, incluye desde redes sociales hasta alertas por SMS, registro de votantes, una docena de tonos de llamada diferentes y un widget de noticias, por citar algunas ofertas. Este enfoque polifacético ha dado resultados sorprendentes: más de 750.000 voluntarios, 8.000 grupos de afinidad y 30.000 actos locales.

La nueva cara de la política

En consonancia con su exitoso patrocinio de la reforma de la financiación de las campañas, John McCain abandonó el paradigma tradicional republicano de recaudación de fondos, aceptando en 2008 únicamente donaciones individuales de hasta 2.300 dólares por persona. Los cambios propiciados por la legislación sobre financiación de campañas neutralizaron la influencia de los grandes donantes y recaudadores de fondos (un punto fuerte de los republicanos) y desplazaron la atención a los conectores o recaudadores, personas que podían aprovechar el valor de las redes sociales en línea en sitios como Facebook y MySpace, o utilizar herramientas de listas de distribución para crear sus propias redes.

Las técnicas de divulgación han tomado una página del cuaderno electrónico...

Además de facilitar la creación de un grupo de afinidad, las técnicas de divulgación también se han inspirado en el libro de trabajo electrónico. Los voluntarios con algo de tiempo pueden entrar en el sitio web de Obama, pulsar el botón "hacer una llamada" y obtener una lista de números de teléfono de votantes con los que ponerse en contacto. Es barato, eficaz, rápido y está disponible 24 horas al día, 7 días a la semana, para adaptarse a todas las zonas horarias y horarios de trabajo.

Contenidos de pinball

El streaming de vídeo ha introducido una nueva dimensión en la política presidencial. Si te has perdido un discurso o una entrevista importante, puedes ver el videoclip en las páginas web de los candidatos, en YouTube o en otros foros de vídeo. Los vídeos en Internet nos han introducido en el efecto pinball de los contenidos. En muchos casos, cuando un candidato era entrevistado en la televisión convencional, encontraba una nueva vida en Internet reproduciéndose una y otra vez.

No hay que olvidar el papel fundamental desempeñado por los medios de entretenimiento. Las acertadas interpretaciones de Tina Fey de Sarah Palin aumentaron los índices de audiencia de Saturday Night Live en un 50% y permitieron al programa hacerse con un codiciado espacio de edición especial entre semana hasta las elecciones. De hecho, más gente vio la versión irónica de Tina Fey sobre la candidata a vicepresidenta que el propio SNL, gracias al vídeo a la carta, las grabadoras de vídeo digital, YouTube e incluso NBC.com, desde donde Nielsen informó de más de 13 millones de retransmisiones del sketch a espectadores que se conectaron viralmente.

Según Nielsen, los curiosos estadounidenses hicieron algo más que ver parodias en línea de los candidatos. En agosto, el sitio web de Obama obtuvo 1,3 millones de streams y 824.000 espectadores únicos, y el de McCain 1,2 millones de streams y 475.000 espectadores. Sarah Palin cambió por sí sola la composición por sexos de los espectadores de vídeo de www.johnmccain.com en agosto, una redistribución atribuida a las votantes femeninas, que representaron el 58% de los espectadores únicos de vídeo, un aumento del 10% y el 21% respecto a las cifras de julio y junio, respectivamente.

Sin descartar el valor de la acción en vivo...

No se trata de restar valor a la acción en directo. Nielsen descubrió que el tan esperado debate vicepresidencial Biden-Palin obtuvo una audiencia de 45,0 en los 55 mercados principales, superando tanto la audiencia del primer debate presidencial de 34,7 como la del segundo debate tipo "ayuntamiento" de 42,1 en esos mercados (un punto de audiencia equivale al 1% de la audiencia total de televisión en un mercado). Como era de esperar, el 33% de las madres de hockey se conectaron para ver a su líder, Sarah Palin, en acción, frente al 23,8% de todas las madres de 25 a 54 años.

Y no olvidemos la imborrable impresión causada por Obama Girl, que se convirtió en un pilar de YouTube a principios de la campaña. La actriz ha reaparecido en octubre con su propio rifirrafe sobre el candidato republicano a vicepresidente.

Internet ha asumido un papel adicional de portavoz de la verdad...

Zona de giro

Internet ha asumido un nuevo papel en la carrera presidencial de 2008: el de decir la verdad. Para contrarrestar el "giro" de la oposición, repleto de rumores e insinuaciones, la campaña de Obama lanzó un sitio web pionero en su género, www.fightthesmears.com, que aborda las acusaciones más atroces que circulan por Internet.

Para quienes prefieran un enfoque más reflexivo y expositivo a la hora de recabar información, ambos candidatos son autores prolíficos y han escrito libros cuyo contenido y tono revelan su carácter. Según Nielsen, el libro más vendido de McCain, Faith of My Fathers, vendió 73.000 ejemplares entre enero y el 21 de septiembre de 2008. El libro de Obama que más rápido se vendió, La audacia de la esperanza, superó al título de McCain en un 639% durante el mismo periodo, con unas ventas de 540.000 ejemplares.

El mayor evento de marketing móvil...

Movilización para la acción

En otro golpe tecnológico, Nielsen informa de que la campaña de Obama organizó el mayor evento de marketing móvil jamás realizado en Estados Unidos al anunciar la elección de Joe Biden como compañero de fórmula. Se calcula que el mensaje de texto SMS de 26 palabras llegó simultáneamente a 2,9 millones de abonados móviles.

La campaña reforzó su eficacia eligiendo la tecnología adecuada para su electorado, dada la inclinación demócrata por el medio móvil. Los demócratas son más usuarios de servicios de datos móviles que los republicanos, más propensos a utilizar mensajes de texto, imágenes, MMS e Internet móvil.

Listo para el prime time

Puede que la televisión tenga más competencia con los medios alternativos, pero sigue siendo un elemento dominante en la combinación de medios electorales. Casi dos tercios de los hogares estadounidenses sintonizaron al menos una de las convenciones, y un tercio vio las celebraciones de ambos partidos, según Nielsen.

Los anunciantes políticos votaron con sus presupuestos, acaparando 36:24 del tiempo de emisión de los anuncios de la convención demócrata frente a sólo 13:12 del tiempo de emisión de la convención republicana, con la CBS dominando como cadena preferida. Los nueve principales anunciantes políticos en las convenciones según Nielsen fueron la AFL-CIO, la Campaña del Comité Nacional Demócrata, la Campaña de John McCain para Presidente, MoveOn.org, la Campaña de Barack Obama para Presidente, la Campaña del Comité Nacional Republicano, el Sindicato SEIU, la Organización Sierra Club y la Organización Vote Vets Action Fund.

Desgraciadamente, la publicidad posterior a la convención ha tomado un cariz decididamente negativo, con casi el 100% de los anuncios de McCain considerados negativos por un grupo universitario de vigilancia publicitaria, frente al 34% de los anuncios de Obama durante la semana del 10/06/08. Es de esperar que la presión y los ataques continúen a medida que la campaña se acerque a la recta final y los presupuestos publicitarios aumenten hasta los 30 millones de dólares semanales que se calcula que gastará Obama frente a los 17,5 millones de dólares semanales que gastará McCain.

Más allá de la batalla

Internet, las redes sociales y el correo electrónico están impulsando cambios que van mucho más allá del éxito de una campaña política. Los medios de comunicación y las empresas de marketing necesitan controlar el efecto pinball de cómo se consumen los contenidos para impulsar el éxito en la incursión electrónica.

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