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Guía de bolsillo sobre las redes sociales y los niños

Lectura de 6 minutos | Noviembre de 2009
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Pete Blackshaw, Vicepresidente Ejecutivo, Servicios Estratégicos Digitales, The Nielsen Company

RESUMEN: ¿Cuándo un teléfono no es un teléfono? En manos de niños y adolescentes, los teléfonos móviles de hoy en día se utilizan principalmente como dispositivos de mensajería de texto, cámaras, consolas de juegos, reproductores de vídeo, reproductores de MP3 y, por cierto, como teléfonos móviles a través de la capacidad de altavoz para que sus amigos puedan intervenir en la llamada. Los padres se están familiarizando con el fenómeno de las redes sociales y empiezan a entender -y a limitar- cómo utilizan los niños los nuevos medios. Este artículo se basa en un discurso pronunciado el mes pasado en la conferencia anual de la Children's Advertising Review Unit (CARU).

Los medios digitales son un marco propicio para las marcas, los padres y los educadores: son a la carta, interactivos, sensibles y están conectados. Y los medios sociales añaden capacidad de expresión y de compartir. Se ha desarrollado un amplio abanico de herramientas web y móviles para facilitar el intercambio de información y los comentarios en la Red. Las aplicaciones y los puntos de venta han seguido el ritmo de los consumidores, que se apresuran a poblar blogs, Twitter, YouTube, Facebook, foros, tablones de mensajes y comunidades en línea.

Su influencia es inmediata, muy viral y auténtica...

En el mundo del marketing se habla mucho de los medios generados por los consumidores. Las empresas han descubierto que ninguna campaña de comunicación de pago tiene el impacto de las misivas escritas por los consumidores, basadas en experiencias relevantes y de primera mano. Su influencia es inmediata, altamente viral y auténtica, con una cola extremadamente larga atribuible al material archivado.

Dar voz

¿Qué motiva a la gente a publicar en Internet opiniones e información personales? En parte, es la necesidad humana de ser escuchado y conectar con los demás. Es el deseo de marcar la diferencia, de influir en el mundo que nos rodea. Es el impulso de evangelizar en nombre de las cosas y las personas que amamos. Y es la búsqueda constante de la autenticidad en un mundo gobernado por la imagen.

Los dispositivos móviles representan un importante impulso para el movimiento de las redes sociales, impulsando parte del aumento de audiencia del 250% en el año que finalizó en febrero de 2009. Los adolescentes representan el 19% de los 12,3 millones de usuarios activos de redes sociales.

Conexiones con la infancia

Para los adultos, los móviles son un dispositivo de comunicación. Para los niños, son un salvavidas. Hay que tener en cuenta que un adolescente medio de entre 13 y 17 años envía más de 2.000 mensajes de texto al mes. En comparación con la población total de Internet móvil, los adolescentes son mucho más consumidores de redes sociales, música, juegos, vídeos/películas y tecnología/ciencia.

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El uso de los servicios avanzados de datos por parte de los padres refleja el de sus hijos adolescentes. Si sus hijos envían mensajes de texto, el 80% de los padres también lo harán. Aunque siguen el ejemplo de sus hijos en cuanto a dispositivos y medios, los padres siguen poniendo límites. Seis de cada diez prohíben las descargas en el teléfono de sus hijos por motivos económicos y de seguridad.

Horarios de TV

Aunque las redes sociales dominan la cobertura de la prensa, los niños y adolescentes ven cada vez más la televisión. Los niños de 2 a 11 años pasan casi 102 horas al mes viendo la televisión tradicional en casa, lo que supone un aumento del 17% entre mayo de 2008 y el segundo trimestre de 2009. La opción de televisión en diferido, cada vez más popular, pasó una media de 5:26 horas en ese periodo, lo que supone un aumento interanual del 26%.

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El tiempo dedicado a la televisión tradicional aumentó a un ritmo más lento (13,5%) entre los adolescentes que entre los niños más pequeños, hasta más de 101 horas, y el tiempo dedicado a la televisión en diferido creció un 35%, hasta las 4:54 horas. Curiosamente, el uso de Internet descendió (-15%), a 10:22 horas al mes. El medio que más ganó fue el visionado de vídeos en Internet, donde Hulu y YouTube contribuyeron a aumentar el tiempo en un 66% para un total de 2:41 horas de visionado. Los adolescentes utilizaron los teléfonos móviles para ver vídeos, dedicando 6:30 horas a las transmisiones de vídeo por móvil, lo que supone un aumento interanual del 20%.

Lo suficientemente joven

El debate continúa: ¿cuál es la edad adecuada para dar a un niño su propio teléfono? La respuesta parece ser cada año más temprana, y si no se les da un teléfono, lo tomarán prestado. En 2008, la edad media a la que los niños empezaban a tomar prestado un móvil era de 8,6 años; en 2009, bajó a sólo 8 años. En cuanto a la propiedad, en 2008, un niño solía recibir un móvil a los 10,1 años; en 2009, bajó a los 9,7 años.

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La próxima vez que oiga "todo el mundo tiene uno", lo cierto es que esa clásica estratagema puede ser cierta. A los 10 años, aproximadamente la mitad de los niños posee un teléfono móvil. A los 11 años, seis de cada diez tienen uno. A los 12 años, tres cuartas partes de todos los niños tienen su propio teléfono móvil.

Comienza el juego

¿Cómo utilizan los teléfonos? Dos tercios de los preadolescentes propietarios de teléfonos móviles hicieron fotos con sus teléfonos con cámara en el último año. La mitad dedicó tiempo a jugar a los juegos preinstalados. Cuatro de cada diez activaron el altavoz. El 28% grabó un videoclip y el 24% escuchó el MP3.

Más de la mitad de los propietarios de teléfonos móviles más jóvenes (8 años) utilizaron su móvil para enviar mensajes de texto en los últimos 12 meses. Esa cifra se disparó al 81% en el caso de los usuarios de móviles de 12 años. La gran mayoría de los mensajes de texto iban dirigidos a amigos y familiares (90%). Todos los demás usos del teléfono móvil fueron de un solo dígito, como votar en programas de televisión (8%), comprar un tono de llamada o música (9%), comprar un fondo de pantalla o un salvapantallas (4%), comprar un juego (5%), responder a un anuncio (5%) o consultar el horóscopo (4%).

Más de la mitad de los padres no aplica ningún control parental...

Control parental

Sorprendentemente, dada toda la publicidad sobre el ciberacoso y los ciberacosadores, más de la mitad de los padres no aplican ningún control parental ofrecido por los proveedores de servicios al uso que hacen sus hijos del teléfono móvil, aunque el uso de estos controles de pago está aumentando. Entre los que sí aplican estos controles integrados, el 20% limita el número de llamadas, mensajes de texto o instantáneos, seguido de los límites de descarga (17%), el tiempo de conversación o la asignación de minutos de voz (16%), los límites de acceso a sitios web móviles (15%), los servicios de localización y el acceso restringido a números de entrada/salida (13% cada uno), las restricciones horarias (11%) y las alertas de mensajes de texto, mensajes instantáneos o llamadas no autorizadas (6% cada uno).

Aunque el uso de controles de pago no sea elevado, casi todos los padres restringen el uso que los preadolescentes hacen de su teléfono y seis de cada diez prohíben las descargas de pago. No llevar el teléfono a la mesa y mantener ciertas calificaciones son otras normas establecidas por el 42% y el 40% de los padres, respectivamente.

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Próximos retos

Desde el punto de vista de los medios de comunicación, la elección conduce a la fragmentación y, en última instancia, a la división de la atención del consumidor y a la disminución de la importancia de un único medio. Aunque los medios sociales ganan popularidad entre el público en general y los profesionales del marketing, no existe ningún punto de referencia o medida de eficacia aceptada, lo que dificulta la previsión o predicción del impacto de una campaña.

Un reto especial para las empresas que quieren incorporar las redes sociales a su arsenal de comunicación es la difusa línea que separa la información privada de la pública, dada la naturaleza altamente personal de muchas de las publicaciones. Los modelos publicitarios siguen en constante evolución, explorando los límites de la ética, el gusto y la transparencia.

Potencial sin explotar

Los medios sociales presentan un mundo de nuevas posibilidades. No se trata de una ratonera mejor, sino de un nuevo ADN operativo para interactuar con los consumidores. Pueden servir de radar o sistema de alerta temprana, alertando de los puntos problemáticos y aportando nuevos conocimientos.

Para los padres, las viejas reglas siguen rigiendo los nuevos medios. Tendrán que seguir comprometidos, inscritos e implicados en la vida de sus hijos. Se aplica el lema "confía pero verifica". Para los anunciantes, las viejas reglas también siguen vigentes. La necesidad de transparencia y fiabilidad se amplifica en los circuitos de los nuevos medios. En última instancia, la naturaleza de los nuevos medios demostrará su valor, ya que todas las partes participan en una conversación interactiva, continua y mutuamente beneficiosa. Los medios sociales son orgánicos y evolucionan constantemente, presentando nuevas oportunidades y retos.

Cosas de niñosPara saber más sobre los niños y sus hábitos mediáticos, vuelve el mes que viene. Analizaremos las preferencias de los niños de 2 a 11 años en cuanto a televisión, DVD, DVR, VCR, televisión a la carta, streaming en línea y juegos. La pantalla de plata es oro para el marketing.

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