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Los estadounidenses favorecen la diversidad

Lectura de 9 minutos | Febrero de 2009

Doug Anderson, Vicepresidente Ejecutivo, Investigación y Desarrollo, The Nielsen Company

RESUMEN: Una nueva encuesta del Pew Research Center sugiere que la mayoría de los estadounidenses valora la diversidad y está a favor de vivir en comunidades con distintos niveles de renta, opiniones políticas y grupos étnicos. Sin embargo, los datos de la Oficina del Censo de EE.UU. y de The Nielsen Company ofrecen una imagen algo distinta, que muestra que los barrios siguen estando divididos en gran medida por la raza -y cada vez más- por la economía y la política.

Desde casi cualquier perspectiva, Estados Unidos es un país increíblemente variado y diverso. El clima, la topografía, la riqueza, el grado de urbanización, el origen étnico y la composición de los hogares varían enormemente. Según los resultados de una nueva encuesta del Pew Research Center, publicada en diciembre de 2008(https://pewresearch.org), la mayoría de los estadounidenses valora la diversidad y está a favor de vivir en comunidades con distintos niveles de renta, opiniones políticas y grupos étnicos. Sin embargo, los datos de la Oficina del Censo de EE.UU. y de The Nielsen Company ofrecen una imagen algo distinta de cómo viven realmente las comunidades: un retrato de un país todavía separado por la raza, la etnia, la orientación política y una amplia gama de otros factores.

Esta dicotomía entre lo que dicen los consumidores y lo que realmente hacen plantea un reto a los profesionales del marketing...

Esta dicotomía entre lo que dicen los consumidores y lo que realmente hacen plantea un reto a los profesionales del marketing. Mientras que la publicidad y la promoción nacionales deben llegar y atraer a una amplia gama de consumidores en un mercado muy diverso, también es necesario que la publicidad y la promoción estén más orientadas a nivel local y respondan a los sentimientos de diversos segmentos de consumidores.

Preferencia por la diversidad

En conjunto, Estados Unidos es un país increíblemente diverso. La mayoría de Ozzie y Harriet -el "ideal de familia estadounidense" de los años 50 y principios de los 60- se ha fragmentado en innumerables subgrupos únicos. A principios de la década de 1960, casi la mitad de los hogares estadounidenses tenían hijos menores de 18 años, y la mayoría de ellos estaban formados por parejas casadas en las que sólo el marido trabajaba fuera de casa. En la actualidad, hay más hogares monoparentales con hijos que las antiguas familias "tradicionales". La pluralidad de hogares familiares tiene a ambos progenitores trabajando, pero sólo representan el 41% del total. Más del 70% de las mujeres con hijos trabajan fuera de casa.

Dentro de 16 años, una mayor proporción de la población estadounidense será extranjera...

La composición racial y étnica de Estados Unidos se ha utilizado para definir el concepto de diversidad. El enorme crecimiento de hispanos y asiáticos ha cambiado la fisonomía étnica del país en las últimas décadas y seguirá cambiándola en las venideras. En la actualidad, los hispanos representan el 15% de la población de EE.UU., un nivel que se espera que se duplique en 2050. Si se mantienen los altos niveles de inmigración, dentro de 16 años la proporción de población nacida en el extranjero será mayor que durante los años de máxima inmigración a principios del siglo XX.

La encuesta de Pew preguntaba a los estadounidenses si les gustaba la diversidad en sus comunidades y, en general, sí. Algo más de la mitad (51%) de los estadounidenses respondieron a favor de la diversidad en al menos cuatro de las cinco áreas de la encuesta (política, racial, religiosa, socioeconómica e inmigrantes). Sin embargo, hubo variaciones considerables en función de la afiliación política, la educación, la raza y la edad, como puede verse en el gráfico siguiente.

Los resultados del estudio también revelaron que:

  • El 65% prefiere vivir en una comunidad con una composición racial mixta

    • El 73% de los demócratas frente al 52% de los republicanos
    • 76% de las personas de 18 a 29 años frente al 47% de las mayores de 65 años
    • 83% de negros, 69% de hispanos, 60% de blancos no hispanos

  • El 59% prefiere vivir en una comunidad con muchos grupos religiosos diferentes

    • El 73% de los demócratas liberales frente al 44% de los republicanos conservadores
    • El 70% de los titulados universitarios frente al 52% de los que tienen estudios secundarios o menos.

  • El 61% prefiere vivir en una comunidad con una mezcla de clases altas, medias y bajas

    • El 71% de los demócratas liberales frente al 57% de los republicanos
    • El 68% de las personas con ingresos familiares superiores a 100.000 dólares frente al 55% de las personas con ingresos familiares de 2.000 euros.

La mayoría de los estadounidenses viven en barrios en los que es mucho más probable que no haya esas mezclas...

Las zonas locales no son tan variadas

A pesar de las preferencias de los encuestados por comunidades variadas -aquellas con mezcla de razas, religiones e ingresos-, la mayoría de los estadounidenses viven en barrios que tienen muchas más probabilidades de no tener tales mezclas. Con los datos más recientes de Nielsen sobre áreas pequeñas, es posible ver el grado de concentración de los distintos grupos étnicos y/o raciales en EE.UU. Aunque hay mucha más integración racial a nivel de comunidad y de barrio que en 1950 y 1960, en general EE.UU. sigue siendo un país separado por la raza y la etnia. En 1990, el 50% más concentrado de hispanos vivía en barrios que tenían al menos un 48% de hispanos. En 2000, el 50% más concentrado vivía en barrios que tenían al menos un 51% de hispanos, lo que significa que los hispanos estaban más concentrados geográficamente en 2000 que en 1990. Gran parte de esto puede atribuirse al rápido crecimiento de la población hispana entre 1990 y 2000, impulsado por la inmigración, con muchos nuevos inmigrantes trasladándose a barrios de predominio hispano.

Los negros también viven en comunidades muy concentradas. El 25% de los hogares negros más concentrados reside en barrios que tienen al menos un 77% de población negra. La mitad superior vive en zonas que son negras en al menos un 43%. Más de un tercio de los hogares blancos no hispanos viven en secciones censales en las que menos de uno de cada 100 residentes de media es negro. Casi el 70% de los hogares blancos no hispanos viven en zonas con menos del 5% de población negra.

Los asiáticos no viven en barrios tan concentrados étnicamente como los negros y los hispanos, aunque esto varía sustancialmente según el país de origen. Por ejemplo, los inmigrantes japoneses y los estadounidenses de origen japonés están mucho menos concentrados que los procedentes de China o la India. Estas diferencias de concentración geográfica están estrechamente relacionadas con la educación (y, en consecuencia, con la riqueza). Los estadounidenses de origen étnico con estudios universitarios tienen muchas menos probabilidades de vivir en barrios étnicos dominantes que los que tienen estudios de secundaria o menos.

Los datos de la Oficina del Censo de EE.UU. que figuran en la tabla siguiente muestran las áreas metropolitanas más segregadas de EE.UU. tanto para negros como para hispanos. Los mercados se clasifican según un Índice de Disimilitud. El índice mide el porcentaje de la población de un grupo que tendría que cambiar de barrio para que todos los barrios tuvieran la misma incidencia del grupo que en el conjunto del mercado. Por ejemplo, el 85% de los negros de Detroit tendrían que mudarse a barrios dominados por los blancos para que todos los barrios de Detroit tuvieran la misma incidencia de negros.

Los ingresos son un factor diferenciador

Antes de la Segunda Guerra Mundial, muchos más estadounidenses vivían en pueblos y ciudades más pequeños con una mezcla de niveles de ingresos, donde los propietarios de las fábricas y los trabajadores, los médicos y los pacientes, y los propietarios de las tiendas y los clientes vivían en las mismas comunidades. Con la rápida suburbanización de Estados Unidos después de la guerra y el consiguiente aumento de la pobreza en las ciudades, los hogares con distintos niveles de ingresos tendieron a separarse.

Un artículo publicado en la revista Demography por Fischer, Stockmayer, Stiles y Hout (volumen 41, páginas 37-59) revela que entre 1970 y 2000 se produjo un aumento del 32% en la separación de los estadounidenses con mayores ingresos (el 20% superior) del resto de estadounidenses. A pesar de esta tendencia hacia el aislamiento geográfico de los hogares con mayores ingresos -que continúa en la actualidad-, los negros y los hispanos siguen estando casi tres veces más separados de los blancos no hispanos que los estadounidenses acomodados del 80% inferior.

Selección local de tiendas

Con tal diversidad y concentración de grupos de población a nivel local, la publicidad y la promoción orientadas al ámbito local adquieren una importancia aún mayor. Al igual que las comunidades, las tiendas también están muy bien definidas por su composición racial, étnica o de afluencia y, como tales, son muy específicas. Los datos de Nielsen que figuran en la tabla siguiente resumen la distribución de las ventas de los principales canales minoristas en función de la distribución de negros e hispanos en las zonas comerciales de cada tienda.

Las comunidades se han vuelto políticamente más homogéneas en lugar de menos...

Política y diversidad

En la encuesta Pew, el 63% de los encuestados dijeron que preferirían vivir en una comunidad formada por personas con una mezcla de opiniones políticas, mientras que menos de una cuarta parte prefiere vivir en un lugar donde todos compartan sus propias opiniones políticas. La diversidad política era más valorada por los independientes (es decir, no demócratas ni republicanos), por los negros y por quienes tienen ingresos superiores a 100.000 dólares. Sin embargo, en los últimos 35 años, según el análisis de los resultados electorales, las comunidades se han vuelto políticamente más homogéneas en lugar de menos. En su libro "The Big Sort", que sostiene que los estadounidenses se están agrupando en comunidades políticamente similares, Bishop y Cushing muestran esta tendencia hacia comunidades políticamente homogéneas utilizando los últimos datos electorales.

En las elecciones presidenciales de 2008, casi la mitad de todos los votos se emitieron en condados que se decantaron por un candidato por 20 o más puntos porcentuales. En 1976, cuando Carter derrotó a Ford, sólo el 27% de los votantes vivían en condados en los que el margen era superior a 20 puntos porcentuales. Parece menos probable que los individuos hayan tomado decisiones conscientes de trasladarse a comunidades en función de las tendencias políticas, sino más bien que la demografía explica gran parte de la diferencia. La afiliación política suele estar vinculada a ciertos datos demográficos clave que rigen las decisiones sobre dónde vivir; los ingresos y el valor de la vivienda, la presencia o ausencia de familias con hijos, la educación y la composición racial o étnica influyen en el lugar donde la gente decide vivir y también en la afiliación política.

La teoría frente a la realidad se ponen al día

Los resultados de la encuesta Pew sugieren que los estadounidenses aceptan la diversidad, aunque las comunidades aún no se hayan puesto al día. Las proyecciones demográficas revelan claramente que Estados Unidos será aún más diverso en las próximas décadas, ya que la mayor parte del crecimiento de la población procederá de los nuevos inmigrantes que lleguen al país. Visto de arriba abajo, Estados Unidos sigue siendo el crisol del mundo, una nación diversa desde el punto de vista étnico, político, económico y de creencias.

Sin embargo, de abajo arriba, los barrios siguen estando divididos en gran medida por la raza -y cada vez más- por la economía y la política. Los vendedores tienen que encontrar un terreno común para sus productos, variando el alcance de los mensajes publicitarios y promocionales por su difusión nacional, regional o local. Una segmentación precisa, impulsada por los datos para seguir el ritmo de un país en constante cambio, será necesaria no sólo para impulsar el crecimiento, sino simplemente para mantener el equilibrio.

Fuentes:

The Nielsen Company, Claritas y Spectra

Pew Research Center - Americans Say They Like Diverse Communities; Election, Census Trends Suggest Otherwise (publicado el 2 de diciembre de 2008)

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