Jon Stewart, Director de Investigación, Tecnología y Búsqueda

y Chris Quick, analista de medios móviles, The Nielsen Company

A partir de un nicho de juegos y tonos de llamada, el panorama de los medios móviles ha florecido hasta convertirse en un auténtico mercado de publicidad, contenidos multimedia, comercio electrónico y utilidades sin parangón, lo que ha supuesto uno de los mayores cambios en el negocio de los medios y la publicidad en toda una generación.

La tormenta perfecta es inminente. El mercado está preparado para un crecimiento acelerado hasta bien entrado 2010. ¿Qué significará "teléfono" para la próxima generación de consumidores y qué aplicaciones, funciones y características son las más eficaces para llegar a los consumidores de hoy? Un análisis de estas oportunidades revela importantes ideas sobre lo que está impulsando el crecimiento de la telefonía móvil en Estados Unidos y en el extranjero.

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Nielsen examinó el uso de los medios móviles en 14 países y descubrió algunas pautas interesantes. China es el país con mayor penetración de descargas de software/aplicaciones, tonos de llamada y usuarios de Internet móvil. Con una penetración del 89%, la mensajería de texto es casi tan frecuente como los servicios de voz en México, que es también el país con mayor penetración de cualquier actividad multimedia analizada.

Canadá ocupa el primer puesto en carga de contenidos y descarga de juegos. Estados Unidos ocupa el primer puesto en mensajería de imágenes/MMS (servicios de mensajes multimedia) y servicios de localización/posicionamiento global.

Criterios de compra

Los consumidores de móviles de todo el mundo aplicaron criterios diferentes a la hora de decidir qué teléfono comprar. El coste fue el factor más importante en todos los países, especialmente entre los compradores de Turquía, Sudáfrica y la India. La marca o la experiencia previa también pesaron mucho entre los compradores de Italia, España, Suecia y Rusia. La facilidad de uso fue el segundo factor más importante para los consumidores de Alemania, Reino Unido y Francia. El diseño y el estilo fueron factores importantes para los usuarios de móviles en México, Reino Unido y Estados Unidos.

Las características más deseadas por los compradores de móviles de todo el mundo en su próxima compra serán la capacidad de la cámara (número uno en los 13 países examinados), seguida de un reproductor MP3 integrado y la conectividad Bluetooth.

Impulsores del crecimiento

En el vertiginoso mundo de los medios móviles, la base de abonados al móvil en Estados Unidos creció un 7% hasta los 277 millones en el segundo trimestre de 2009, lo que representaba 221 millones de usuarios únicos, ajustando por los titulares de varios teléfonos.

Entre las numerosas aplicaciones disponibles en los dispositivos móviles, el segmento de más rápido crecimiento en EE.UU. fue el de vídeo web, que creció un 33% hasta alcanzar los 20 millones de abonados/15,2 millones de usuarios únicos, seguido de la mensajería multimedia, que dio un salto del 29% hasta representar 174 millones de abonados/68 millones de usuarios únicos, y las descargas de audio/aplicaciones/juegos, que aumentaron un 25% hasta 71 millones de abonados y 39 millones/27 millones/23 millones de usuarios únicos por descarga respectiva.

Ser inteligente

Quizá más revelador para el futuro del sector fue el aumento del número de abonados a teléfonos inteligentes en Estados Unidos durante el segundo trimestre de 2008-2009: un salto del 72% hasta los 26,1 millones de usuarios.

El Grupo Gartner predice que las ventas de smartphones representarán el 46% de todas las ventas mundiales de teléfonos móviles en 2013.

Actualmente, la penetración de los smartphones varía según el país. En Italia y España, más de una cuarta parte de los nuevos teléfonos móviles comprados eran smartphones, con un 28% y un 23% de penetración en el mercado, respectivamente. Les siguen Estados Unidos con un 17%, Suecia con un 13%, Canadá-Alemania-Reino Unido con un 12% y Francia con un 11%.

La última generación de teléfonos inteligentes, como el iPhone de Apple, el Palm Pre y el Blackberry Storm, combinan la conectividad del móvil con funciones de ordenador de mano como correo electrónico, Internet, lectores de libros electrónicos, teclados QWERTY, pantallas táctiles, vídeo, cámaras y software de navegación, por nombrar algunas de las funciones y aplicaciones más populares.

Marcado

Los propietarios de smartphones en EE.UU. suelen ser hombres, más jóvenes (entre 18 y 34 años), acomodados (ingresos superiores a 75.000 dólares) y utilizan los teléfonos para fines personales y profesionales, con más énfasis en el uso profesional. El perfil del usuario de iPhone es similar, pero se inclina aún más hacia los más pudientes (el doble en el grupo de ingresos de más de 100.000 dólares). Un mayor porcentaje de usuarios de iPhone también utiliza el dispositivo para una combinación de fines personales y profesionales (índice de 160 para el iPhone frente a 220 para todos los smartphones).

Uno de los atributos más atractivos del propietario de un smartphone en Estados Unidos, y en particular del usuario de iPhone, es su apetito por los paquetes de datos. Todos los abonados a móviles gastan 57,04 dólares en servicios facturados, de los que 35,40 corresponden al plan de voz mensual y 12,10 a los extras de datos. Los usuarios de Blackberry suelen gastar 88,85 dólares al mes, de los que 45,10 corresponden al plan de voz y 28,20 a extras de datos. Los usuarios de iPhone gastan casi lo mismo en datos (37,60 dólares) que en voz (42,00 dólares) y tienen una factura mensual media de 89,35 dólares.

Ciudad del surf

La utilización de teléfonos inteligentes subraya que, si se crea un navegador y una experiencia de usuario mejores, los usuarios vendrán. Casi el 60% de los usuarios que descargaron programas o aplicaciones tenían un teléfono inteligente. Más de la mitad (55%) de los usuarios de música en streaming lo hicieron a través de sus teléfonos inteligentes. Los propietarios de teléfonos inteligentes también representan la mitad de todos los usuarios activos de Internet móvil, el 41% de los jugadores de juegos en línea y el 38% de los usuarios de mensajería instantánea móvil.

Los propietarios de iPhone lideran el uso de medios en Internet móvil (89%), mensajes de texto (87%), descargas de software/aplicaciones y servicios de localización (75%), vídeo/televisión móvil (41%) y música a todo volumen (38%). El mismo patrón de uso se mantiene para las funciones integradas en el iPhone, como la cámara de fotos (87%), Wi-Fi (77%) y altavoz (72%). La única excepción es la conectividad Bluetooth, en la que otros smartphones presentan un índice de utilización ligeramente superior, del 42%, frente al 40% del iPhone.

Acción de transacción

Los SMS (servicios de mensajes cortos), o mensajes de texto, alcanzaron los 4.200 millones de transacciones de tarifa estándar en EE.UU. en AT&T y Verizon en el segundo trimestre de 2009. El líder indiscutible fue Twitter, con 1.300 millones de mensajes, seguido de FOX (debido en gran parte a MySpace), con 740 millones de textos, Facebook, con 465 millones, y 4INFO, con 257 millones de transacciones. El tráfico total fue generado por 50 millones de usuarios únicos.

En Estados Unidos, las redes sociales impulsaron el tren del crecimiento de Internet móvil, con un aumento de la audiencia del 187% en el año finalizado en julio de 2009. La distribución de 18,3 millones de usuarios únicos de redes sociales por los tres sitios principales es Facebook (26% de alcance), MySpace (13% de alcance) y Twitter (7% de alcance).

Exposición publicitaria

Un tercio de todos los usuarios de datos móviles estuvieron expuestos a algún tipo de publicidad móvil en el segundo trimestre de 2009. Los SMS y los MMS fueron las dos formas más populares de respuesta a la publicidad móvil. Aproximadamente el 16 % de los consumidores respondieron a los anuncios móviles con mayor frecuencia a través de un mensaje de texto, una imagen o un mensaje MMS, el correo electrónico o visitando un sitio web designado.

Los adolescentes eran los que más aceptaban la publicidad móvil: el índice de aceptación disminuye a medida que aumenta la edad. La percepción de la publicidad móvil era mayor entre todos los grupos de edad si reducía su factura. Los mayores de 45 años son los que menos aceptan la publicidad móvil. El Yankee Group prevé que los ingresos por publicidad móvil crezcan más rápidamente que los de Internet, con un aumento del 60% en 2009, hasta 184 millones de dólares. Para 2013, esa cantidad podría alcanzar los 566 millones de dólares.

Oportunidad de marketing móvil

Las empresas que quieran impulsar las ventas deben aprovechar las actividades de marketing móvil, como ofrecer información sobre productos, cupones, descuentos, notificación de eventos y búsqueda móvil. Otro enfoque de alto rendimiento sería emplear la capacidad innata del móvil para mejorar la interacción del consumidor con una marca, proporcionando información, inspiración o funciones útiles.

Las empresas que están teniendo éxito han desarrollado aplicaciones especializadas que son divertidas o funcionales y que consiguen un alto grado de participación de los consumidores. En el mejor de los casos, los responsables de marketing encontrarán un equilibrio entre utilidad y enriquecimiento, combinando ambos en una experiencia de consumo móvil única y oportuna que aproveche al máximo estos dispositivos dinámicos.