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Metodología VideoCensus de Nielsen

5 minutos de lectura | Junio de 2009

Dave Osborn, Vicepresidente Senior de Liderazgo de Producto, Nielsen Online

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VideoCensus de Nielsen proporciona estadísticas y datos actualizados sobre el uso que hacen los consumidores del vídeo en línea. Esto incluye el tamaño y la composición demográfica (edad, sexo, raza, etc.) de la audiencia espectadora de cada sitio web, así como mediciones importantes como el número total de secuencias vistas y el tiempo de visionado del espectador medio. Toda esta información ayuda a los proveedores de contenidos y a los sitios web a vender más eficazmente sus activos y su audiencia, al tiempo que proporciona herramientas a los anunciantes que intentan decidir dónde colocar una campaña de vídeo en línea. Para recopilar esta información, utilizamos distintas tecnologías de medición, cada una con sus propias ventajas.

Por qué Nielsen utiliza muestras para recopilar sus estudios

  • La única forma de conocer realmente los datos demográficos de la audiencia (edad, sexo, raza y otras características de la persona que ve el vídeo) es medir realmente lo que ven las personas, no los ordenadores. Dado que no es posible hacer un seguimiento de lo que ven todos los usuarios en todos los ordenadores de Estados Unidos, la mejor manera de saber cuánta gente ve vídeos en línea es seleccionar una muestra representativa de toda la población de Internet, hacer un seguimiento de lo que ven y proyectar los resultados a la población en su conjunto. Del mismo modo que un médico sólo extrae una pequeña muestra de sangre para medir el recuento de glóbulos rojos y blancos, Nielsen también utiliza muestras (o paneles) para medir el uso de Internet. Nielsen utiliza los mismos principios para medir los índices de audiencia televisiva y las pautas de compra de los consumidores.
  • La clave para una medición precisa de la muestra es crear un panel en el que cada miembro de la población tenga las mismas posibilidades de ser seleccionado. Así se garantiza que el panel represente proporcionalmente a hombres y mujeres, adolescentes y adultos, personas con ingresos altos y bajos, empleados de empresas grandes y pequeñas, etcétera. También es esencial que tanto los grandes consumidores como los pequeños estén representados en proporción a toda la población. Si, por ejemplo, en nuestras muestras sólo estuvieran representados los heavy users, nuestras estimaciones serían demasiado altas, y si sólo se seleccionaran los light users, nuestras estimaciones serían demasiado bajas.

Cómo se elaboran los paneles VideoCensus de Nielsen

  • Nielsen recluta a sus panelistas a través de diversos métodos, como el correo electrónico, la publicidad en línea, las llamadas telefónicas y los envíos postales.... Otras empresas de medición de Internet se basan exclusivamente en la contratación en línea, lo que sesga la muestra hacia los grandes usuarios y suele exagerar la actividad en Internet. La combinación de tácticas de reclutamiento de Nielsen capta un espectro más amplio de datos demográficos y comportamientos de consumo.
  • El panel VideoCensus se compone de dos muestras separadas:
  • - Nielsen recluta una muestra muy amplia a través del correo electrónico y la publicidad en línea. La muestra incluye cientos de miles de hogares y permite una medición muy granular. Para asegurarnos de que la información de esta muestra refleja a la población en su conjunto, ajustamos los datos recogidos de esta muestra con una segunda Muestra de Calibración más representativa.

    - La muestra de calibración se crea identificando aleatoriamente y reclutando activamente panelistas a través de sus direcciones postales y números de teléfono. Estamos en contacto directo con estos panelistas y les pagamos por su participación. Se trata de los mismos métodos utilizados para reclutar panelistas de audiencia televisiva. La "aleatoriedad" de esta muestra significa que incluye tanto usuarios intensivos como moderados de Internet en todos los grupos demográficos y, por lo tanto, es más representativa de todo el universo de Internet. La combinación de estos dos paneles nos da la profundidad de una gran muestra equilibrada por la única muestra de calibración verdaderamente aleatoria de la industria.

Cómo recopila Nielsen los datos de Internet a partir de paneles

  • Una vez que los panelistas aceptan participar en nuestro panel, instalan un "medidor" de software de Nielsen en su ordenador, que permite a Nielsen medir su uso de Internet y del ordenador. Cuando un miembro del panel ve un vídeo, el medidor comunica información sobre esa actividad a Nielsen. La información demográfica del panelista, la URL del flujo y otra información del sitio se procesan y se comunican dentro del sistema VideoCensus. (Nota: Nielsen no vende ni publica información sobre los usuarios).

Cómo recopila Nielsen el comportamiento real de los telespectadores del "Censo

  • Nielsen también mide directamente el número de veces que se reproduce un vídeo concreto. Para mejorar la precisión de esta medición, las cadenas de vídeo o los sitios de difusión pueden incrustar un código o "etiqueta" en sus reproductores de vídeo. Este proceso hace que todos los espectadores del contenido envíen un "ping" anónimo a Nielsen. Esta medición, denominada "de censo", facilita a Nielsen la identificación y notificación del contenido o programa realmente consumido, y nos permite informar de un recuento real de las veces que se reproduce ese contenido.

Por qué Nielsen combina datos de paneles y de sitios web

  • Los datos de panel de Nielsen proporcionan la demografía de la audiencia de los espectadores, que es la "moneda" del sector para la planificación de medios. La medición censal proporciona el recuento real de las veces que se consumen los contenidos y suele ser el método utilizado por los editores y anunciantes en línea para vender y comprar impresiones.
  • Nielsen combina los conjuntos de datos y proporciona informes que incluyen espectadores únicos, streams totales, composición demográfica y tiempo de visionado.

Por qué los datos de Nielsen difieren de los recuentos internos de los clientes basados en servidores

  • La cifra más debatida en la medición online es la de audiencia única. Los sistemas de análisis de sitios web (lo que llamamos datos "internos") cuentan las cookies o los navegadores de Internet, pero no las personas. Estos sistemas exageran la audiencia por varias razones.
  • Si visitas un sitio web desde casa y desde el trabajo, generalmente ese sitio web te cuenta como dos visitantes. Si borra regularmente las cookies, cada vez que visite ese sitio web se le contará como un nuevo visitante. En cambio, los datos de panel recopilados por Nielsen miden a personas reales y proyectan su actividad a un universo de Internet cuidadosamente enumerado.

Por qué las cifras de Nielsen suelen ser inferiores a las de otras empresas de medición

  • Dado que nuestro panel de calibración, seleccionado aleatoriamente, incluye tanto heavy users como light users, nuestros datos son un reflejo más exacto de todo el universo online. Otras empresas de medición crean sus paneles a partir de personas que responden a solicitudes en línea y que tienden a ser heavy users. Como resultado, otras empresas de medición a veces informan de cifras que son incluso superiores a los recuentos de servidores internos de los sitios web que están midiendo.

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