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¿Ha muerto el gran periódico americano?

7 minutos de lectura | Junio 2009

Doug Anderson, SVP, Investigación y Desarrollo, The Nielsen Company

RESUMEN: Las quiebras, la disminución del número de lectores, la caída de los dólares de la publicidad y la suburbanización de Estados Unidos han contribuido a la lenta muerte del gran periódico estadounidense. La esperanza de un resurgimiento del periódico impreso parece una quimera. Sin embargo, con Internet, existe la oportunidad de recuperar la cobertura inmediata de las noticias de última hora. ¿Puede la tecnología que tanto les ha perjudicado venir también al rescate del periódico de la gran ciudad?

Los cierres de periódicos se han convertido en algo tan habitual en el primer trimestre de 2009 que resulta difícil incluso elaborar una lista completa. El Rocky Mountain News cerró por completo dos meses antes de su 150 aniversario. El Seattle Post-Intelligencer y el Christian Science Monitor se trasladaron completamente a Internet. Otros, como el Detroit News y el Detroit Free Press, han iniciado nuevos modelos de distribución que no ofrecen la entrega a domicilio cuatro días de cada semana. Y muchos otros están ya en quiebra o a las puertas, como Los Angeles Times, el Chicago Tribune, el Baltimore Sun, el Minneapolis Star Tribune, el Philadelphia Inquirer y el Philadelphia Daily News, y el San Francisco Chronicle.

Todos lucharon y fracasaron para salir de las compras apalancadas...

En el caso de los grandes conglomerados, el patrón es el mismo. Cuando se declaró en quiebra a finales de 2008, Tribune Company tenía activos por valor de unos 7.600 millones de dólares, pero deudas -la mayoría derivadas de la compra de la empresa mediante una compra apalancada y su privatización un año antes- por valor de unos 13.000 millones de dólares. Star Tribune Holdings, Journal Register Company y Philadelphia Newspapers LLC han luchado y fracasado para salir de las compras apalancadas por parte de particulares y consorcios de capital riesgo y se encuentran hoy en quiebra.

En 1950, casi todos los adultos de Estados Unidos leían un periódico diario. En 1976, la circulación de los periódicos rondaba los 60 millones, pero se repartía entre 73 millones de hogares. Antes de la última ronda de cierres de periódicos, la circulación total había bajado unos cuantos millones con respecto al nivel de 1976, pero el número de hogares de Estados Unidos había crecido hasta superar los 118 millones. La penetración de los lectores ha estado por debajo del 50% durante más de una década y sigue bajando.

La penetración de los lectores ha estado por debajo del 50% durante más de una década...

La esperanza de un resurgimiento del periódico impreso parece una quimera. El número de lectores es más bajo entre los adultos jóvenes y aumenta con la edad. A medida que estos adultos más jóvenes envejecen, la lectura de periódicos pronto caerá a niveles insostenibles. Para empeorar las cosas, los rangos de edad más jóvenes son aquellos en los que los niveles de lectura cayeron más de 2003 a 2008. La audiencia total de los periódicos cayó un 12% entre 2003 y 2008, pero los niveles de lectura en el rango de edad de 18 a 24 años disminuyeron en más de un 20%. En el otro extremo de la distribución, el 62% de los mayores de 75 años sigue leyendo un periódico.

La disminución de la audiencia ha provocado presiones sobre los dólares de publicidad que hacen posible la publicación de los periódicos (las suscripciones y los precios de los ejemplares sueltos sólo cubren una parte del coste de producción -un 18% de los ingresos por término medio-, mientras que la publicidad representa el 82% restante). Tras un par de años de crecimiento moderado, el dinero de la publicidad para los periódicos nacionales ha caído durante dos años consecutivos y actualmente está por debajo de los niveles de 2004. Según Nielsen, los ingresos por publicidad cayeron casi un 10% de 2007 a 2008.

¿Dónde han ido a parar todos los periódicos?

Además de la aparición de Internet, probablemente el mayor cambio en el negocio de la prensa desde 1950 se ha producido en la forma de propiedad. En la década de 1950, la gran mayoría de los periódicos eran empresas locales de propiedad familiar. Incluso los periódicos más grandes eran propiedad privada de gigantes de la industria como Hearst, McCormick, Pulitzer y Knight, que hace tiempo pasaron a la leyenda.

Además de Internet, el mayor cambio en el negocio de los periódicos se ha producido en forma de propiedad...

Cuando los periódicos florecieron y empezaron a tener beneficios récord, atrajeron la atención de Hacienda. Las nuevas normas fiscales cambiaron la forma de valorar los periódicos a efectos fiscales. Muchas familias tuvieron que vender para librarse de las nuevas cargas fiscales y nació la era del conglomerado periodístico, ya que los periódicos más pequeños fueron absorbidos por grandes grupos como Gannett, Knight-Ridder y la Tribune Company.

Con la propiedad pública, llegaron nuevas presiones de Wall Street, sobre todo la necesidad de mostrar un crecimiento fuerte y sostenido de los beneficios, algo que el negocio de los periódicos nunca había hecho bien. La exigencia de crecimiento condujo a una ronda tras otra de recortes de costes, especialmente en las redacciones, lo que, posiblemente, condujo a un producto de menor calidad y relevancia universal, lo que llevó a más descensos de lectores, a más descensos de ingresos por publicidad y a más recortes de costes.

La publicidad redefinida

El mercado en el que compiten los periódicos ha cambiado radicalmente. La parte de los ingresos publicitarios procedentes de los anuncios clasificados creció sustancialmente de 1950 a 2000, pasando del 18% al 40%. Los anunciantes nacionales -que nunca fueron una parte importante de los ingresos- aumentaron su inversión en los periódicos. Las consolidaciones y el cierre de muchas de las grandes cadenas de almacenes también hicieron bajar los ingresos. Walmart -que ha llenado parte del vacío dejado por el declive de los grandes almacenes en el mercado- nunca ha sido un anunciante de periódicos especialmente fuerte.

Por desgracia, las décadas de 1990 y 2000 resultaron ser exactamente el momento equivocado para que los periódicos aumentaran su dependencia de los anuncios clasificados. Los tres pilares de los clasificados -trabajo, automóviles e inmuebles- han sido áreas de enorme crecimiento en Internet. Craigslist, Monster y una larga lista de otros sitios de Internet que se han convertido en nombres conocidos que han redefinido el anuncio clasificado y han restado ingresos a los periódicos. El gasto en cupones ha seguido creciendo (un 17% entre 2000 y 2005), pero no ha sido suficiente para compensar la pérdida de anuncios clasificados.

Los sitios de Internet han restado ingresos a los periódicos...

La suburbanización de América

Los factores demográficos a largo plazo también han contribuido en gran medida al declive de los periódicos en Estados Unidos, quizás ninguno tanto como la suburbanización de Estados Unidos que comenzó después de la Segunda Guerra Mundial. Los periódicos más grandes y poderosos eran los diarios de las grandes ciudades. Tenían grandes plantillas de reporteros y editores, todos centrados en lo que ocurría en la ciudad. A medida que los hogares se trasladaban de las ciudades a los suburbios, el enfoque editorial del periódico no los seguía. Por ejemplo, el Philadelphia Inquirer era un periódico de la ciudad, pero hoy tiene dos tercios de sus lectores en los suburbios. La mayor parte de la cobertura sigue concentrándose en la ciudad y el periódico se esfuerza por poner los pies en el suelo para cubrir una extensa expansión suburbana con decenas de municipios (y muchos periódicos suburbanos competidores).

El futuro de los periódicos

El día del periódico impreso puede estar a punto de desaparecer. Los niveles de lectura entre los más jóvenes tendrían que duplicarse con creces para proporcionar una audiencia suficiente para sostener los grandes periódicos, y eso requeriría invertir una tendencia a la baja que se ha mantenido durante décadas.

¿Podrá la tecnología que les perjudica acudir también al rescate?

Los periódicos se describen como "lo que ha pasado hoy y no ha pasado ayer, disfrazado y entregado mañana". Durante muchos años, obtener un resumen de lo que ocurrió ayer hoy era suficiente. Hoy en día, las noticias son lo que ha pasado hace diez minutos y sigue pasando. Con la adopción a gran escala de la radio a mediados del siglo XX, los periódicos perdieron su derecho a la inmediatez. Con Internet, sin embargo, tienen la oportunidad de recuperar la cobertura inmediata de las noticias de última hora. Pero, ¿podrá la tecnología que tanto les ha perjudicado rescatar también a los periódicos de las grandes ciudades?

La mayoría de los grandes periódicos tienen amplias páginas web en Internet que ofrecen gran parte, si no todo, el contenido de las ediciones impresas. Muchos son gratuitos, pero algunos están experimentando con un servicio de pago. A muchos sitios les va bastante bien, tanto en términos de lectores como de ingresos por publicidad. La siguiente tabla muestra los sitios web de periódicos con niveles de audiencia única superiores a los cuatro millones en marzo de 2009. Los ingresos por publicidad de los sitios web de los periódicos han crecido más de un 30% al año para algunos periódicos en los últimos años, pero siguen siendo una pequeña fracción de los ingresos de las ediciones impresas.

El acceso a la web desde el móvil puede acabar salvando al menos a algunos periódicos. Amazon acaba de lanzar el Kindle DX, una versión de mayor formato del popular Kindle que ofrece descargas diarias de la edición impresa completa de muchos periódicos. Otros -incluidos algunos grupos periodísticos- están estudiando la posibilidad de construir su propio hardware y venderlo directamente a los lectores. Nadie sabe cómo va a terminar todo esto, pero por primera vez en bastante tiempo, hay al menos alguna esperanza de que el gran periódico estadounidense tenga una vida larga después de que las versiones en papel hayan desaparecido.

Fuentes:

-30-:El colapso del gran periódico americano, Charles Madigan Editor

Mediamark Research & Intelligence

The Nielsen Company: Nielsen Online, Nielsen Media Research