David Wiesenfeld, VP, Insights and Innovation, The Nielsen Company; Kristin Bush, Consumer & Market Knowledge Senior Manager, Procter & Gamble; y Ronjan Sikdar, Senior Research Analyst, The Nielsen Company.
RESUMEN: La práctica emergente de la escucha en línea permite a los profesionales del marketing observar las conversaciones que se producen de forma natural entre los consumidores sobre productos, marcas y empresas. No es sorprendente que una técnica basada en conversaciones reales capte el contexto y las emociones mejor que los métodos tradicionales. Lo sorprendente es que escuchar puede ser esencial para encontrar la verdadera historia. En estos casos, puede ser más correcto pensar en los métodos tradicionales de "preguntar" como un complemento de la escucha. En resumidas cuentas: ambos son necesarios para desarrollar un conocimiento preciso y sólido del mercado.
| Una de las marcas de productos envasados de mayor éxito hizo algo extraordinario... |
A principios de año, una de las marcas de productos envasados con más éxito y más respetadas hizo algo extraordinario. Escuchó a sus consumidores. Tropicana, la mayor marca de zumos de Norteamérica, lanzó un nuevo envase para su emblemática línea de zumo de naranja Pure Premium. Tropicana hizo los deberes antes de llevar a cabo este cambio. Utilizando técnicas de investigación de probada eficacia, planteó a muchos consumidores una serie de preguntas sobre el nuevo diseño del envase. Se analizaron las respuestas y se revisó el diseño. Probablemente se realizaron más pruebas y, finalmente, el nuevo envase llegó a las estanterías de las tiendas.
Entonces ocurrió algo sorprendente. La centralita de Tropicana se iluminó y su buzón de entrada se llenó de quejas de algunos de sus consumidores más fieles. No les gustaba el nuevo diseño y no tenían reparos en expresar la intensidad de su desagrado. Otros fieles a Tropicana publicaron y difundieron por Internet comentarios similares sobre el nuevo envase.
Con datos cuantitativos que respaldaban la nueva etiqueta, Tropicana podría haber atribuido la protesta a unos cuantos extremistas acérrimos y haber capeado el temporal. Pero en lugar de eso, hicieron algo extraordinario: Dio marcha atrás y restableció el antiguo diseño de la etiqueta. Los motivos de esta decisión son dignos de mención:
| La "pasión" es una dimensión importante de la opinión del consumidor... |
"Lo que no captamos fue la pasión de este pequeño grupo de consumidores tan fieles. Eso no salió en la investigación".
Neal Campbell, Presidente de Tropicana North America
Esta afirmación tiene poderosas implicaciones para la investigación de mercado. Sugiere que Tropicana cree que la "pasión" es una dimensión importante de la opinión del consumidor; que los métodos de investigación establecidos no detectaron la intensidad con que algunos consumidores se sentían respecto a la nueva etiqueta; y que sólo escuchando los comentarios espontáneos de los consumidores pudo Tropicana detectar esta intensidad.
Tropicana no es la única que cree que la intensidad con la que los consumidores expresan sus opiniones puede ser tan importante como saber cuántos consumidores las expresan. Tampoco son los únicos que sugieren tácitamente que las encuestas y otros métodos de investigación habituales pueden no captar las emociones o la profundidad necesarias para comprender realmente a los consumidores. Cada vez son más las empresas que aprenden más sobre sus consumidores sintonizando con la expresión no provocada de los consumidores, una práctica denominada "escuchar".
Regreso al futuro
La noción básica de "escuchar" no es nueva. De hecho, cuando los primeros investigadores de mercado profesionales se sentaban en las salas de estar de los consumidores y hablaban con ellos sobre sus vidas y sus necesidades, estaban "escuchando" tanto como haciendo preguntas. Estos pioneros eran literalmente los ojos y los oídos de sus organizaciones. Dieron vida a los consumidores de una forma que inspiró una serie de innovaciones que mejoraron la vida de los consumidores y la fortuna de sus empresas.
La investigación de mercados evolucionó hasta convertirse en una valiosa fuente de información y apoyo a la toma de decisiones, incluso cuando la conexión entre investigadores y consumidores se distanció. En un giro irónico, la revolución de las redes sociales y la tecnología del siglo XXI brindan a los profesionales de hoy en día la oportunidad de realizar de forma rutinaria una investigación práctica de la "vieja escuela" -o al menos una forma de ella- escuchando a los consumidores en línea.
Esta capacidad emergente inspiró a algunos líderes del sector a analizar detenidamente el modo en que los investigadores de mercado suelen relacionarse con los consumidores. Observaron que, por lo general, los vendedores interactúan con los consumidores en sus propios términos.
| Este enfoque "intrusivo" no está en consonancia con los consumidores... |
hacen las preguntas que quieren hacer, como quieren hacerlas y cuando quieren hacerlas. Este enfoque "intrusivo" no se ajusta a la vida de los consumidores, cada vez más faltos de tiempo, y no favorece el desarrollo de un conocimiento profundo y preciso de sus opiniones y necesidades. Se preguntaban si la investigación de mercado se había alejado tanto de los consumidores a los que pretendía comprender que ya no cumplía su propósito fundamental de representar sus necesidades dentro de las organizaciones de marketing.
Kim Dedeker, entonces Vicepresidente de Conocimiento del Mercado de Consumo de Procter & Gamble, resumió estas preocupaciones el pasado otoño en una declaración sencilla y provocadora:
"Si no transformamos nuestras capacidades en enfoques más acordes con el estilo de vida de los consumidores a los que tratamos de comprender, la industria de la investigación del consumo tal y como la conocemos hoy estará con respiración asistida en 2012".
La promesa de escuchar
Explorar las conversaciones en línea para obtener información sobre los consumidores es una propuesta seductora. Cada día, millones de consumidores hablan en Internet sobre todos los aspectos de su vida. Este tesoro de expresiones naturales de los consumidores ofrece la riqueza de la investigación cualitativa, el tamaño de las muestras de los estudios cuantitativos y la oportunidad de entender a los consumidores en sus propios términos, no en los nuestros. Al sintonizar con conversaciones relevantes, se puede aprender más sobre
| Explotar las conversaciones en línea es una propuesta seductora... |
actitudes y necesidades de los consumidores que con los métodos tradicionales de "preguntar" únicamente.
Pero lo convincente de "escuchar" también puede ser preocupante. Se han planteado preguntas válidas sobre la escucha:
- ¿Permite la minería de conversaciones en línea el mismo aprendizaje que las técnicas tradicionales de encuesta?
- ¿En qué se diferencia el aprendizaje? ¿Por qué?
- ¿Pueden complementarse la "escucha" y los métodos tradicionales y, en caso afirmativo, cómo?
The Nielsen Company y Procter & Gamble colaboraron en un proyecto diseñado para abordar estas cuestiones mediante la investigación de seis tipos de preguntas frecuentes utilizando tanto un enfoque de encuesta tradicional como un enfoque basado en la escucha. Se contrastaron los resultados de cada enfoque para inducir un marco inicial sobre por qué difieren los resultados, y para desarrollar directrices iniciales sobre cuándo y cómo utilizar los métodos respectivos.
Hallazgos inesperados
Los resultados fueron sorprendentes e importantes. Aunque los resultados de "escuchar" y "preguntar" coincidían en gran medida, no eran los mismos. Las dos conclusiones principales fueron:
| Los resultados de "escuchar" y "preguntar" no fueron los mismos... |
- En todos los casos, "escuchar" mejoró la historia de manera importante. En algunos casos, escuchar fue esencial para encontrar la historia;
- Siguen siendo necesarias encuestas para determinar "cuántos" consumidores sostienen una determinada opinión.
A continuación se destacan algunos de los casos investigados.
Snuggies™: seis millones de compras y una pregunta: ¿Por qué?
El fenómeno Snuggies es un gran ejemplo del valor de escuchar. Básicamente, una manta con mangas, Snuggies se convirtió en una sensación de la moda, vendiendo más de seis millones de unidades y generando niveles de conversación en Internet equivalentes a los de los programas de televisión de éxito. Parece que la pregunta fundamental es: ¿por qué? Saber por qué Snuggies se convirtió en un éxito arrollador ayudaría a los gestores de marca a perpetuar el éxito de Snuggies y aplicar la fórmula ganadora a futuros nuevos productos.
| Por qué los Snuggies se convirtieron en un éxito arrollador... |
Para responder a la pregunta, la primera área analizada fue la tendencia de la conversación en línea sobre Snuggies. La disponibilidad de datos sobre tendencias es un aspecto útil de la conversación en línea (véase el gráfico siguiente). Al superponer los acontecimientos clave con el registro fósil electrónico de Snuggies, resultó evidente que los orígenes de Snuggies se encontraban en su campaña publicitaria, pero su evolución fue moldeada y acelerada por fuerzas externas, incluidos los vídeos "homenaje" de YouTube que se hicieron virales, lo que a su vez llevó a que los medios de comunicación dominantes, incluidos el Today Show, la CNN y la revista Time, los recogieran.
Aprovechamos el análisis inicial de la conversación en línea para desarrollar atributos de encuesta que utilizaban el lenguaje real del consumidor para describir aspectos del producto Snuggies, su atractivo comercial y cultural. A continuación se ejecutó la encuesta y se completó el análisis de "escucha".
Los resultados fueron fascinantes y demuestran claramente el poder de la escucha para generar conocimiento del mercado. La encuesta cuenta la historia de un producto funcional respaldado por una publicidad memorable que comunicaba claramente las ventajas del producto (véase la parte izquierda del gráfico siguiente). Es una historia real. El problema es que no es la historia principal.
Después de indagar un poco, se descubrió un artículo del New York Times con la siguiente cita de Scott Boilen, director general de AllStar Marketing, fabricante de Snuggies: "Sin duda estábamos de broma. ¿Esperamos que una familia los lleve a un partido de fútbol? No". Esta referencia a una de las imágenes icónicas del anuncio de Snuggies indica un intento deliberado de "pasarse de la raya" para abrirse camino. Al igual que la encuesta, la escucha detecta indicios de un producto funcional respaldado por una publicidad eficaz (véase la parte derecha del gráfico anterior). Pero la historia principal que se desprende de la escucha es diferente.
Listening retrata Snuggies como un producto que trascendió su valor funcional para convertirse en una especie de icono de la cultura pop. Incluso los comentarios de los consumidores centrados en la utilidad del producto o en elementos del anuncio contenían a menudo comentarios irónicos. La historia de la "cultura pop" simplemente no apareció en la encuesta, ni en las valoraciones por atributos ni en las respuestas abiertas.
| La prueba de fuego de una buena investigación es lo bien que orienta las acciones... |
La prueba de fuego de una buena investigación es lo bien que orienta las acciones que mejoran el rendimiento en el mercado. Si el equipo de la marca Snuggies hubiera utilizado el aprendizaje de la encuesta y nada más, probablemente habrían invertido más detrás del anuncio. Llamó la atención y comunicó las ventajas funcionales de Snuggie. Si el equipo de marca hubiera roto con las prácticas típicas del sector y hubiera realizado un análisis de la escucha en lugar de una encuesta, habrían tomado un camino diferente. Por supuesto, la campaña comercial habría continuado, pero también se habrían fomentado más eventos, como las visitas a pubs, los avistamientos de famosos y las parodias en vídeo, para reforzar la mezcla mágica de extravagancia, frescura y funcionalidad, el secreto del éxito de Snuggies.
Llegar al fondo del uso del pañal de tela
Los pañales de tela son un pequeño componente del mercado estadounidense de pañales, que mueve 7.000 millones de dólares. Informes recientes apuntan a un renovado interés por los pañales de tela, por lo que Nielsen y P&G querían saber más acerca de por qué algunos padres optan por este tipo de pañales. En este caso, las encuestas y la escucha se complementaron para obtener un conocimiento preciso y exhaustivo de las ventajas de los pañales de tela.
La encuesta arrojaba un resultado sencillo y claro. Los consumidores de pañales de tela quieren un producto respetuoso con el medio ambiente y rentable, en ese orden. El ejercicio de escucha sobre los pañales de tela añadió un importante grado de profundidad a los resultados de la encuesta. La investigación conectó el uso de pañales de tela con las creencias subyacentes de los padres, destacando la tendencia de las prácticas de "paternidad natural", como el parto en casa, la educación en casa y el uso de alimentos ecológicos, a aparecer de forma desproporcionada en las conversaciones sobre pañales de tela. Al situar el cambio de pañales en su contexto, "escuchar" ofrecía una visión más completa e impactante de esta práctica.
Por otra parte, el ejercicio de escucha no permitió determinar con seguridad cuántos consumidores eligieron el cambio de pañales de tela por razones medioambientales frente a razones de coste únicamente a través de la "escucha". En este caso, tanto "preguntar" como "escuchar" eran esenciales para conocer la historia completa del cambio de pañales.
Salvar la cara
Como en el ejemplo de los pañales de tela, otro caso en el que preguntar y escuchar sirvieron para contar la historia fue el de Gillette Fusion, la primera maquinilla de afeitar de cinco hojas que prometía el afeitado más apurado de Gillette. Las ventas del primer año confirmaron el éxito de Fusion. Así que fue un misterio cuando las ventas de cartuchos de recambio de Fusion empezaron a disminuir en el segundo año.
| Preguntar y escuchar trabajaron juntos para contar la historia... |
La investigación determinó que los consumidores habían llegado a creer que otras maquinillas eran tan buenas como Fusion y que ésta era demasiado cara. En otras palabras, Fusion era un producto paritario con un precio superior. Malas noticias.
Las escuchas indicaron que la situación no era tan sencilla, ni tan grave. En las conversaciones en las que se comparaba Fusion con la competencia, la mayoría de los consumidores consideraba que Fusion ofrecía un afeitado ligeramente mejor, pero no lo suficiente como para justificar la diferencia de precio. Fusion era un producto superior, pero su precio era demasiado elevado. Mejores noticias.
La encuesta identificaba claramente el rendimiento y la fijación de precios como las dos áreas que requerían atención. Sin embargo, no articulaba la conexión entre rendimiento y fijación de precios, ni dimensionaba plenamente ninguna de las dos cuestiones.
| Las encuestas no sacaron a la luz conexiones y matices importantes... |
Los estudios paralelos de Nielsen revelaron otros casos en los que las encuestas no sacaban a la luz conexiones y matices importantes. Parece que las encuestas deconstruyen necesariamente experiencias como ver un anuncio o utilizar un producto en fragmentos discretos y medibles. La escucha, en cambio, preserva los vínculos entre ideas y capta sutilezas importantes para contar una historia holística y texturizada. En el caso de Fusion, eso era fundamental. Fusion no necesitaba una revisión a fondo, sino recordar a los consumidores que ofrece un afeitado superior y alinear su precio con ese nivel de superioridad.
La historia completa
Mientras que las encuestas y otras formas de investigación de "preguntar" siguen siendo esenciales para entender cuestiones relacionadas con la magnitud -preguntas como "cuántos" y "con qué frecuencia". Sin embargo, nuestros estudios paralelos demuestran claramente que escuchar es esencial para contar la historia completa. Nuestro trabajo demuestra además que a veces escuchar es esencial para contar la historia correcta. Escuchar es espontáneo y abierto. Capta la pasión y la intensidad, dimensiones que pueden ser tan importantes como el "tamaño", pero que a menudo no se tienen en cuenta.
| Escuchar es esencial para contar toda la historia... |
pasado por alto. La escucha es holística y contextual. Puede articular los vínculos entre distintas ideas, identificar puntos de conexión de estilos de vida y captar matices importantes en las creencias de los consumidores.
Añadir la escucha a la mezcla es como pasar de una radiografía a un TAC. El TAC ofrece una visión más rica y completa que la radiografía. Y a veces revela algo importante que no podría detectarse sólo con la radiografía.
Para empezar
Adoptar nuevos métodos y protocolos puede resultar desalentador a muchos niveles. Sin embargo, existen varias formas sencillas y eficaces de adquirir experiencia con la escucha y empezar a cosechar sus beneficios. He aquí cinco de nuestras favoritas:
- Organice un "almuerzo de escucha" para su equipo de marca. Reserve una sala de conferencias con acceso a Internet, pida pizza y lleve a su equipo a un "safari del consumidor" virtual. ¿Qué dicen los consumidores sobre su marca, su publicidad o la última tendencia del mercado en este momento? Se trata de un ejercicio que seguro informará, inspirará e inculcará una conexión entre las decisiones cotidianas del equipo y la vida de los consumidores. Nielsen puede ayudarle a planificar y llevar a cabo estas sesiones.
- Utilice la escucha para formular mejores preguntas. Antes de realizar su próxima encuesta o grupo de discusión, conéctese a una red social, como Facebook o Twitter, y realice una búsqueda sobre su marca o categoría. ¿Cuáles son los temas candentes? ¿Qué lenguaje utilizan los consumidores para describir sus necesidades o las características del producto? Esta es una forma sencilla de informar sobre el contenido y el lenguaje que "pide", y los beneficios pueden ser significativos.
- Utilice la escucha para ofrecer mejores respuestas. La próxima vez que necesite aclarar o ampliar los resultados de una encuesta, utilice un motor de búsqueda para identificar los principales blogs o grupos de usuarios relacionados con su marca, categoría o consumidor objetivo. En la mayoría de los casos, encontrará entradas y temas relevantes que pueden ayudarle a dimensionar los resultados de su encuesta.
- Solicite un resumen de la actividad reciente de relaciones con los clientes. Un puesto de escucha de gran valor que suele pasarse por alto en muchas empresas es la organización de relaciones con los clientes. Revisar las transcripciones de llamadas recientes y los correos electrónicos de los consumidores sobre su marca puede suscitar nuevas percepciones y generar nuevas ideas. Mejor aún, siéntese y mantenga una conversación con algunas de estas personas. Nadie se relaciona con más frecuencia y más directamente con los consumidores de su marca que ellos. Merece la pena conocerlos.
- Realice una auditoría de escucha para establecer una línea de base. ¿Qué dicen los consumidores de su marca? ¿Dónde lo dicen? ¿Cómo ha cambiado con el tiempo? ¿Cómo se compara su marca con la competencia en cuanto a volumen y contenido de la conversación? Estas auditorías son sorprendentemente asequibles y lo mejor es realizarlas con un proveedor experto en este campo, como Nielsen Online-BuzzMetrics.
Tropicana y Tropicana Pure Premium son marcas registradas de Tropicana Products, Inc. Snuggie es una marca comercial de ASM. Gillette y Fusion son marcas registradas de The Gillette Company. BuzzMetrics es una marca registrada de BuzzMetrics, Inc.
