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Maximice el rendimiento de su inversión publicitaria

3 minutos de lectura | Diciembre de 2009

rentabilidad de la inversión

Chang Park, Director Ejecutivo, Nielsen Analytic Consulting, Gran China

RESUMEN: El difícil mercado económico actual, unido a unos consumidores muy conscientes de los precios, está obligando a las empresas a analizar qué actividades de marketing maximizan el rendimiento de su inversión publicitaria. Nielsen ha desarrollado ocho principios rectores para mostrar a los profesionales del marketing cómo aumentar la eficacia publicitaria.

Los consumidores son cada vez más conscientes de los precios en un mercado altamente competitivo, por lo que maximizar el rendimiento de su inversión publicitaria es más importante que nunca.

Garantizar que el dinero destinado a publicidad se asigna a las actividades que mejor maximizan las ventas...

El retorno de la inversión en marketing (ROI) es la cantidad de ventas conseguidas por cada dólar gastado en marketing/publicidad. En la difícil economía actual, medir este retorno es vital para garantizar que el dinero destinado a publicidad se asigna a las actividades que mejor maximizan las ventas. Los pasos necesarios para lograr el mayor rendimiento difieren según las marcas, y es necesaria una estrategia a medida en constante evolución.

Medir el rendimiento del marketing a nivel de marca garantizará que no se desperdicie una buena inversión publicitaria en tácticas de marketing de bajo rendimiento. A través de numerosos estudios realizados en todo el mundo, Nielsen descubrió que el ROI medio a corto plazo (ventas en los tres meses siguientes a la ejecución de los medios) es del 9%.

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La eficacia publicitaria podría aumentar un 30-40%...

Posibilidades de mejora

Al analizar la eficacia global de las estrategias de marketing para lograr ese 9% de rentabilidad, Nielsen descubrió que hay margen de mejora. La investigación descubrió que, por término medio, la eficacia de la publicidad podría incrementarse entre un 30% y un 40%. La única inversión necesaria para lograr este aumento es examinar más de cerca la eficacia de cada tipo de medio y promoción para cada marca.

Ocho principios rectores pueden ayudar a los profesionales del marketing a maximizar el retorno de la inversión.

  1. Considere el impacto a corto y largo plazo de los programas de marketing en las ventas.

    Una campaña publicitaria sólo es eficaz para aumentar las ventas si se emplea la táctica de marketing adecuada. Las campañas online y los programas de cooperación son eficaces para impulsar las ventas a corto plazo, mientras que la televisión y las relaciones públicas siguen siendo fundamentales para garantizar la fidelidad a la marca a largo plazo.

  2. Elija los portales y campañas adecuados para tener éxito en Internet.

    Internet es un poderoso medio que puede llegar a miles de millones de consumidores. Para aprovechar su alcance, hay que conocer el porcentaje del mercado objetivo que utiliza la red, cómo la utiliza y durante cuánto tiempo. A continuación, adapte la campaña en consecuencia.

  3. Influir en los grupos destinatarios con publicidad en revistas.

    A diferencia de los diarios, que tienen una amplia base de lectores, las revistas tienen un público objetivo claramente segmentado. Además, los periódicos son de usar y tirar, mientras que las revistas se leen después de su fecha de publicación.

  4. Céntrese en campañas que creen el mayor efecto halo.

    Hay que seguir invirtiendo en iniciativas de marketing que repercutan positivamente en las ventas de la marca anunciada y de otras marcas de la cartera.

  5. Fidelice su marca con publicidad en televisión.

    La publicidad televisiva sigue siendo el motor más valioso del valor de marca debido a su eficacia para crear conciencia de marca y, posteriormente, ventas. El efecto residual de la televisión para estimular las ventas es mayor que el de cualquier otro medio de comunicación.

  6. Crear sinergias entre los medios de comunicación para producir un aumento adicional.

    Independientemente del medio que se consuma, debe transmitirse un mensaje de marca constante adaptado a la forma en que el consumidor interactúa con ese medio específico.

  7. Crear conciencia de marca mediante anuncios en las tiendas.

    Los descuentos y promociones excesivos erosionan el valor de la marca. El uso de expositores y características es más útil para generar ventas incrementales a largo plazo, ya que hace hincapié en el conocimiento y el valor de la marca.

  8. Invierta en los consumidores con paquetes de regalo premium.

    Aunque sea más costoso a corto plazo, un obsequio caro puede generar un mayor volumen de ventas a largo plazo debido al valor percibido por los compradores.

Los profesionales del marketing tienen la oportunidad de optimizar la eficacia publicitaria hasta en un 40% si son conscientes del rendimiento de cada pieza del marketing mix para cada marca.

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