Charlie Buchwalter, Vicepresidente Senior de Investigación y Análisis, Nielsen Online

RESUMEN: Las perspectivas a largo plazo para el medio online global siguen siendo brillantes. Impulsado por las redes sociales, las búsquedas, el vídeo y la continua expansión de los principales anunciantes, el porcentaje de la inversión publicitaria total en Internet mantendrá su tendencia al alza a medida que salgamos de la actual recesión.

Hablar de la trayectoria del medio en línea en medio de una recesión económica histórica es un asunto peligroso. Asaltados cada día con flechas rojas que apuntan hacia abajo, muchos de los indicadores relativos a todo lo digital se inclinan hacia lo negativo:

• El estatus de "hijo predilecto" de los medios de comunicación en línea (es decir, un largo historial de crecimiento superior al de cualquier otro medio por un amplio margen) parece haber disminuido en los últimos meses.
• La publicidad en línea de los sectores de servicios financieros, comercio minorista y automoción ha disminuido a un ritmo vertiginoso en los últimos seis meses.
• La cuota de ingresos de la publicidad gráfica en línea se ha estancado en el 20% del gasto total en publicidad en línea en Estados Unidos, y no parece haber una panacea en el horizonte.
• A pesar de la persistente publicidad del vídeo en línea, su uso real es de unos seis minutos al día en Estados Unidos.
• La tendencia de las redes sociales es la favorita de la industria actual, pero la fórmula de la monetización sigue eludiendo a los vendedores más brillantes del mundo.

El acceso en línea ha pasado de ser un lujo a un requisito esencial...

El crecimiento de la audiencia y el cociente de compromiso del vídeo en línea está obligando a los profesionales del marketing a reevaluar positivamente el valor de la experiencia en línea. La adopción de las capacidades de las redes sociales, tanto por parte de los consumidores como de las empresas, ha cruzado el abismo en lo que parece ser un abrir y cerrar de ojos. En la era de Twitter, las barreras a la retroalimentación prácticamente han desaparecido, creando un entorno casi sin fricciones para reproducir la experiencia de marca, las reacciones a las campañas o los eventos de marca.

La búsqueda sigue siendo una herramienta indispensable para todos los internautas y siguen surgiendo oportunidades de crecimiento. La búsqueda en redes sociales será probablemente la próxima oportunidad para los motores de búsqueda. Y como los consumidores recurren cada vez más a sus teléfonos para acceder a una amplia gama de contenidos en línea -la mejora de la velocidad de la red y el aumento de la penetración de los teléfonos inteligentes han contribuido al crecimiento de la web móvil en Estados Unidos-, las perspectivas siguen mejorando.

Internet volverá a superar a todos los demás medios en términos de crecimiento...

Futuro brillante

Aunque 2009 no será un año excepcional para los ingresos publicitarios en línea, este medio volverá a superar a todos los demás en términos de crecimiento. Es probable que China registre un crecimiento de plano a bajo, en parte debido a la ralentización mundial, pero sobre todo porque será difícil igualar el repunte de 2008 relacionado con los Juegos Olímpicos. Estados Unidos y Japón se mantendrán estables o aumentarán ligeramente. Habrá focos de crecimiento significativo (+25%), pero se limitará a países con publicidad de tamaño pequeño o mediano, como Brasil, y a toda Europa del Este y el Sudeste Asiático.

Las perspectivas a largo plazo para el medio online global siguen siendo brillantes. Impulsado por las redes sociales, las búsquedas, el vídeo y el continuo crecimiento de los principales anunciantes, el porcentaje de la inversión publicitaria total en Internet seguirá su tendencia al alza a medida que salgamos de la actual recesión. Y dado que las principales empresas de productos envasados se centran cada vez más en todo lo digital, la cuota del comercio en línea también seguirá aumentando.

Las marcas ven la oportunidad de explotar el entorno digital...

Al fin y al cabo, las marcas ven una gran oportunidad de explotar cada vez más el entorno digital para maximizar las impresiones mediáticas favorables a la marca, pero están empezando a considerar la combinación de forma más holística. Los contenidos generados por los consumidores han pasado a formar parte del club de los "medios ganados" en las preferencias de marketing, y la gran pregunta de cara al futuro será cómo se reparten el pastel de los gastos de marketing los medios pagados y los ganados.

Líderes en crecimiento

En la actualidad, el vídeo en línea y las redes sociales lideran el crecimiento. Es raro ver segmentos que crezcan significativamente tanto desde el punto de vista de la audiencia como de la participación, pero en los dos últimos años se ha producido un crecimiento excepcional tanto en los sitios de vídeo como en los de redes sociales. Mientras que las Comunidades de Miembros (es decir, las redes sociales) han cosechado impresionantes cifras de audiencia durante los últimos cinco años, las audiencias de vídeo han crecido a un ritmo meteórico, superando a las audiencias de correo electrónico personal en noviembre de 2007. Y desde el punto de vista del tiempo invertido, las Comunidades de Miembros superaron al correo electrónico personal por primera vez en febrero de 2009.

Las redes sociales eclipsan al correo electrónico personal en alcance mundial...

El crecimiento de las redes sociales es la noticia más significativa en el espacio de los medios de comunicación en línea hoy en día. En febrero de 2009, las redes sociales eclipsaron al correo electrónico personal en alcance global, con un 68,4% frente a un 64,8%. Y lo que es aún más significativo -sólo en los primeros meses de 2009-, el alcance de estos sitios está creciendo a un ritmo vertiginoso, más rápido que el de cualquier otro sector en línea.

Traslados móviles

Por supuesto, cualquier debate sobre el comportamiento de la audiencia en línea estaría incompleto sin comprender la dinámica móvil. En Estados Unidos, casi 50 millones de abonados móviles acceden mensualmente a la Web a través de dispositivos móviles. En Estados Unidos, la audiencia de Internet móvil creció un 74% entre febrero de 2007 y febrero de 2009. A nivel internacional, Estados Unidos es uno de los mercados líderes en penetración de Internet móvil, con más del 18% de abonados que acceden a la Web móvil. Se trata de la mayor penetración de abonados móviles entre los mercados para los que Nielsen informa de la adopción de Internet móvil, seguido del Reino Unido, donde casi el 17% de los abonados utilizaban la Web móvil en el primer trimestre de 2008.

La gama de contenidos que se consumen a través de la web móvil es cada vez más amplia. Aunque muchos esperaban inicialmente que la plataforma estuviera dominada por el correo electrónico, las noticias y el tiempo, el último estudio de Nielsen sobre Internet móvil en Estados Unidos revela una larga cola de interés por los contenidos. Los portales, el correo electrónico, el tiempo y las noticias acumulan audiencias de más de 20 millones de usuarios móviles únicos cada una, pero categorías como la comida y la cena, los viajes y la salud y la forma física también atraen a millones de usuarios de Internet móvil cada mes.

Impacto de la recesión

Desde el punto de vista de la publicidad, parece que a lo largo de 2008 se oyeron cantos fúnebres por la publicidad gráfica online, y las cosas fueron de mal en peor en el cuarto trimestre, cuando la economía tocó fondo y todas las formas de publicidad se vieron afectadas. A medida que la triste temporada navideña llegaba a su fin y 2008 terminaba con un suspiro, muchos se preguntaban si los días del estatus de hijo predilecto de la publicidad online habían llegado a su fin.

En general, la publicidad en línea ha ido mejor de lo que pensaban los agoreros...

Mientras que muchas otras métricas registraron las peores cifras de la historia en 2008, Nielsen informa de que la publicidad en línea en general lo hizo un poco mejor de lo que pensaban los agoreros. El cuarto trimestre registró un aumento del 4,5% respecto al tercer trimestre y del 2,6% respecto al cuarto trimestre de 2007. En el conjunto del año, los ingresos por publicidad en línea crecieron más de un 10%. A pesar de que los resultados de la publicidad en línea a finales de año han sido algo mejores de lo esperado, el verdadero impacto de la profunda recesión se verá en las cifras de 2009.

Resumen mundial

Al recorrer el planeta, la experiencia de la publicidad en línea por países es una auténtica colcha de retazos. Los países escandinavos, Australia y China están claramente en la vía rápida, mientras que el Reino Unido, Francia, España y Japón avanzan, pero a un ritmo más lento. Alemania, Suiza e Italia apenas crecen, y los países del Benelux parecen retroceder.

Es evidente que la recesión económica mundial está afectando a todos los mercados y, aunque los volúmenes de publicidad en línea parecen ser dinámicos en algunos lugares, las tarifas de los anuncios en línea están sometidas a tal presión que muchos anunciantes están descubriendo que las tarifas de los editores son esencialmente las mismas que reciben de las redes publicitarias. Como muchos de estos mercados internacionales parten de una base significativamente más baja de publicidad en línea, sus tasas de crecimiento superarán a las de Estados Unidos en muchos casos a medida que la economía mundial se recupere.