Reajuste del valor de la cartera de teléfonos móviles de las operadoras
Roger Entner, SVP, Jefe de Investigación y Perspectiva, Práctica de Telecomunicaciones
Como era de esperar, Apple anunció el nuevo iPhone 3GS en su Conferencia Mundial de Desarrolladores celebrada en San Francisco. Este último iPhone ofrece mejoras graduales con respecto al iPhone 3G a los precios actuales de 199 y 299 dólares. La noticia más importante, que pocos o nadie esperaba, era que el antiguo iPhone 3G iba a seguir vendiéndose, pero al nuevo precio de 99 dólares. Es evidente que este recorte de precios impulsará las ventas. Según la encuesta Mobile Insights de Nielsen, en la que se pregunta cada mes a 25.000 estadounidenses sobre sus actitudes y comportamientos en relación con la telefonía móvil, el segundo factor más importante -señalado por el 20% de los encuestados- por el que la gente no eligió el iPhone fue su precio.
Lo que se ha pasado por alto en gran medida es el impacto del recorte de precios del iPhone 3G en el sector en su conjunto. Es difícil sobrestimar el impacto que tiene un iPhone de 99 dólares en las operadoras de telefonía móvil y los fabricantes de terminales de Estados Unidos. El nuevo precio de 99 dólares del iPhone 3G cambia por completo la propuesta de valor de todos los terminales de todas las operadoras estadounidenses. Algunos observadores han comentado que el precio de 99 dólares "arrolla a la Palm Pre", pero el arrollamiento no acaba ahí. La docena o más de terminales Google Android que se lanzarán en la segunda mitad del año tendrán precios que los harán parecer no competitivos o con márgenes muy estrechos. En realidad, cualquier dispositivo de más de 49 dólares parece francamente sobrevalorado, y los feature phones en general se han convertido en una mercancía. Como resultado, la propuesta de valor relativo y la matriz de precios de la cartera de teléfonos de cada operador tienen que modificarse. Esto tiene enormes repercusiones en todo el modelo de negocio de los teléfonos móviles. Las subvenciones a los terminales tienen que aumentar, mientras que el precio al consumidor tiene que bajar para mantener una propuesta de valor relativo. Las operadoras compartirán las consecuencias de la bajada de precios con los fabricantes de dispositivos, cuyos márgenes se reducirán aún más, lo que se suma a la presión que sufren por la ralentización de la economía mundial. Los operadores también tienen que pensar si pueden o quieren trasladar el coste inicial de poseer un dispositivo a la cuota mensual recurrente. Queda por ver cuánta elasticidad de precios existe en una economía que sigue luchando y que perderá puestos de trabajo durante mucho tiempo. AT&T podría quemar el terreno a sus competidores introduciendo un plan de datos más barato que situara el coste mensual mínimo de tener un iPhone por debajo de los 70 dólares, abordando la razón número uno por la que la gente pasó del iPhone. La reacción de la competencia sería tan destructiva como la introducción del plan ilimitado de 99 dólares por Verizon Wireless, que fue igualado por la competencia sin un reajuste significativo de la cuota de mercado: sería otro ejemplo de cómo los actores del sector han actuado de forma diametralmente opuesta a la Pareto-optimidad.
El punto de vista implícito y la estrategia resultante es que la voz se ha convertido en un producto básico y se ha convertido en una apuesta de mesa. La diferenciación defendible vendrá de los dispositivos y los datos. Ahora bien, eso puede ser cierto a largo plazo, y especialmente mientras se tenga el iPhone en exclusiva. Aunque la relación exclusiva con Apple es un pilar de fortaleza para AT&T y un factor importante de su éxito continuado y futuro, AT&T tiene que ser dolorosamente consciente de que su fortuna está ligada a esa exclusividad. Más del 80% de las altas netas de AT&T en el primer trimestre de 2009 procedieron del iPhone. Mientras los demás operadores tienen que planificar cómo competir en los próximos trimestres, AT&T tiene que averiguar cómo será el éxito cuando se acabe la exclusividad de Apple y tiene que vivir en el mundo que le ha tocado vivir.
