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Por debajo de la línea de flotación Los hispanos de Estados Unidos y la aculturación

7 minutos de lectura | Noviembre 2009
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Doug Anderson, SVP, Investigación y Desarrollo, The Nielsen Company

RESUMEN: Estados Unidos incorporó casi 1,2 millones de personas de origen hispano a la población entre 2007 y 2008, con lo que la población hispana pasó del 15,1% al 15,4%. Y se espera que los nuevos inmigrantes hispanos sigan llegando en gran número en un futuro previsible. Dado que una gran parte de la población hispana de EE.UU. seguirá siendo de nuevos inmigrantes y de sus hijos de segunda generación, el proceso de aculturación puede que no se produzca tan rápidamente o tan a fondo como con los grupos de inmigrantes del pasado. Los profesionales del marketing deben ser muy conscientes de las cuestiones relacionadas con el idioma y la aculturación a la hora de elaborar estrategias de marketing.

Los profesionales del marketing que deseen aprovechar los segmentos de población de alto crecimiento deben dirigir su atención al segmento hispano de Estados Unidos, que creció a un ritmo 3,4 veces superior al de la población total entre 2007 y 2008 y casi diez veces más que la población blanca no hispana. Más de la mitad de todo el crecimiento de la población estadounidense durante este tiempo provino de los hispanos, lo que elevó a los hispanos al 15,4% de la población total de Estados Unidos, una tasa de crecimiento interanual de más del 2,6%.

La población hispana alcanzará casi el 20% en 2020 y más del 30% en 2050...

Crecimiento continuado

De hecho, se espera que esta tendencia continúe. Las proyecciones indican que la población hispana alcanzará casi el 20% en 2020 y más del 30% en 2050, lo que hace que los hispanos dejen de ser un nicho de mercado y se conviertan en la corriente principal. Y, a diferencia de las poblaciones inmigrantes de la primera parte del siglo XX -cuando las leyes de inmigración frenaron la entrada de personas procedentes de países como Italia, Irlanda y Polonia-, se espera que los nuevos inmigrantes hispanos sigan llegando en gran número en un futuro previsible, lo que hará que el proceso de aculturación sea mucho más lento que el de las generaciones anteriores.

Para los profesionales del marketing, es esencial prestar atención a la lengua y a la aculturación para tener éxito. Aunque estos conceptos están estrechamente relacionados, son bastante diferentes. El idioma puede ser necesario para la aculturación, pero incluso los hispanos con excelentes conocimientos de inglés pueden responder más favorablemente a la publicidad en español o a los mensajes que muestran diversos aspectos de la cultura hispana. Los profesionales del marketing deben dejar de pensar en si los hispanos pueden entender su publicidad y pasar a crear campañas que hablen al corazón del consumidor hispano en Estados Unidos.

La lengua y la aculturación deben analizarse por separado...

Lengua y aculturación

Para comprender con exactitud las cuestiones relacionadas con la aculturación, el idioma y la aculturación deben analizarse por separado de forma que puedan aplicarse a todas las categorías y zonas geográficas para poder comparar y contrastar el comportamiento de compra tanto de los hispanos como de los no hispanos. Nielsen ha creado una medida de aculturación conductual que rastrea los datos de compra en casi 700 categorías diferentes para determinar la similitud de las compras de los hogares hispanos con las de los hogares no hispanos con las mismas características demográficas generales. Se considera que los hogares hispanos están "aculturados" cuando sus patrones de compra coinciden con el comportamiento de los hogares no hispanos.

El siguiente gráfico muestra el índice de la medida de aculturación del comportamiento para los hispanos de EE.UU. con diferentes preferencias lingüísticas. Un índice bajo muestra una alta aculturación: el comportamiento de compra es similar para los hogares hispanos y no hispanos. Cuanto más alto es el índice, más disímil es el comportamiento de los hispanos en comparación con el de los no hispanos y más inculto es el segmento. No es sorprendente que los hogares que sólo hablan español sean los menos aculturados desde el punto de vista del comportamiento.

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Además, cuando se pidió a los miembros hispanos de EE.UU. del Panel Hispano de Nielsen Homescan que calificaran su nivel personal de aculturación, los que se definían a sí mismos como seguidores únicamente de la cultura hispana o latina compraron productos de forma muy diferente a los no hispanos demográficamente similares. En esta encuesta, la palabra "estadounidense" se refiere específicamente a la cultura de Estados Unidos.

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Otros predictores de la aculturación conductual son:

  • Tiempo de permanencia en EE.UU.: los inmigrantes recientes son los menos aculturados desde el punto de vista del comportamiento, mientras que los que llevan más de 20 años en EE.UU. están tan aculturados desde el punto de vista del comportamiento como los nacidos en EE.UU.
  • Idioma en casa: los que hablan español en casa están menos aculturados en cuanto a su comportamiento que los que suelen hablar inglés, pero incluso los que prefieren usar el español en casa están más aculturados en cuanto a su comportamiento que los que sólo hablan español. Para muchos hogares hispanos que hablan bien el inglés, pero que siguen utilizando el español en casa, la publicidad en español puede tener más eco.
  • Relaciones: aquellos cuyos amigos son también hispanos están menos aculturados en cuanto a su comportamiento que los que tienen amigos principal o exclusivamente no hispanos.
  • Educación: las personas con niveles de educación más altos están más aculturadas desde el punto de vista del comportamiento que las que tienen niveles más bajos.

Cerrar la brecha

La distribución de los ingresos de los hispanos en comparación con la población no hispana de EE.UU. está marcada por grandes diferencias en el extremo superior del espectro de ingresos. Mientras que los hispanos están más concentrados en los rangos de ingresos anuales más bajos, por debajo de los 50.000 dólares, hay paridad entre los hogares hispanos y no hispanos en el rango de ingresos anuales de 50 a 75.000 dólares.

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La incidencia de los títulos universitarios avanzados de los hispanos es un 60% inferior a la norma nacional..

El nivel de estudios de los hispanos en EE.UU. también está rezagado, pero hay pruebas entre los hispanos más jóvenes de que estos niveles podrían cambiar sustancialmente en el futuro. Según el Centro Hispano Pew, el 86% de los hispanos de entre 16 y 25 años están estudiando o trabajando, actividades que les permitirán adquirir habilidades que les reportarán ingresos en el futuro. En general, los hispanos tienen casi cuatro veces más probabilidades de no tener estudios secundarios (9º grado o menos), y más de dos veces más probabilidades que la media de haber abandonado la escuela secundaria.

Y aunque la incidencia de títulos universitarios avanzados para los hispanos es un 60% inferior a la norma nacional, este nivel ha ido en aumento durante décadas, impulsado sustancialmente por los cambios en los comportamientos de las jóvenes hispanas. En 1980, el 35% de las mujeres hispanas de entre 16 y 25 años estaban estudiando (con un 40% de ellas estudiando y trabajando). En 2007, este nivel había aumentado al 50%. También se ha producido un marcado descenso de los embarazos precoces entre las jóvenes hispanas: en 1970, el 24% no estaba escolarizado ni trabajaba y era madre. En 2007, sólo el 9% tenía la misma situación. Los hombres jóvenes hispanos también han visto aumentar el porcentaje de escolarización, pero no en la misma medida que las mujeres.

Cuando se trata de la educación, la intención de los jóvenes hispanos se ve a menudo desviada por las realidades económicas. Según el Pew Hispanic Center, casi el 90% de los hispanos de entre 16 y 25 años cree que la educación universitaria es importante para tener éxito en la vida, frente al 74% del público en general. Este sentimiento es compartido por los padres, ya que más de tres cuartas partes están de acuerdo en que la universidad es lo más importante después de la escuela secundaria. Sin embargo, poco menos de la mitad de los hispanos tiene previsto obtener un título universitario, frente al 60% de la población total en los mismos rangos de edad.

Gran parte de esta brecha puede explicarse por las diferencias entre los hispanos nacidos en EE.UU. y los jóvenes hispanos nacidos en el extranjero, que constituyen aproximadamente un tercio de esta cohorte de edad. Menos de la mitad de los hispanos nacidos en el extranjero planean ir a la universidad, a menudo citando la necesidad de trabajar para mantener a la familia, ya sea en los EE.UU. o en sus países de origen. Casi dos tercios de los hispanos nacidos en el extranjero envían dinero a su familia en sus países de origen, frente al 21% de los nacidos en EE.UU. Y una proporción mucho mayor de mujeres jóvenes hispanas nacidas en el extranjero son madres, el 29% frente al 17% de las mujeres hispanas nacidas en EE.UU.

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Aprovecha el momento ahora

El ritmo de aculturación de los hispanos en Estados Unidos dependerá de muchos factores. Sin embargo, es probable que nunca refleje los mismos patrones de asimilación de los inmigrantes de generaciones pasadas. La fácil disponibilidad de los medios de comunicación en español (televisión, radio, periódicos, páginas web, etc.) y la facilidad para comunicarse con amigos y familiares que no han venido a Estados Unidos ralentizan el ritmo de aculturación, al igual que la continua afluencia de nuevos inmigrantes que refuerzan la experiencia cultural nativa en las comunidades hispanas. A diferencia de los inmigrantes de épocas anteriores de la historia de EE.UU., los hispanos de hoy pueden participar en la sociedad sin dejar de conservar fuertes aspectos de su cultura latina, incluida la preferencia por hablar español en casa o con sus familiares y amigos.

Aunque los hispanos se irán aculturando con el tiempo y a lo largo de las generaciones -sobre todo en su comportamiento de compra-, no es probable que dejen atrás su cultura latina. Los vendedores que esperen a que los hispanos se aculturen en lugar de dirigirse activamente a este mercado en crecimiento se quedarán esperando.

Fuentes:

The Nielsen Company, Panel Hispano Homescan

Pew Hispanic Center-Los latinosy la educación: Explaining the Attainment Gap (octubre, 2009)

Pew Hispanic Center-Loscaminos cambiantes de los jóvenes hispanos hacia la edad adulta (octubre, 2009)

U.S. Census Bureau Current Population Survey Annual Social and Economic Supplement 2008 (publicado en septiembre de 2009)

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