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Construyendo una mejor hamburguesa Pruebe la escucha social para el desarrollo de productos

4 minutos de lectura | Abril 2010

Jessica Hogue, Directora de Investigación, División Online

Durante años, Nielsen ha estado perfeccionando y ampliando sus herramientas en línea que permiten a los clientes poner un contexto procesable detrás de las conversaciones sobre su marca. Dado que la "escucha de marcas" en la web se ha convertido en una práctica habitual, ha llegado el momento de profundizar para descubrir el valor, la pasión y el conocimiento que se esconden en las conversaciones cotidianas que se producen fuera del contexto de su marca. A medida que el uso de las redes sociales y el tiempo que se pasa en estos sitios crece globalmente, la necesidad de esta escucha social profunda, con el enfoque y el análisis adecuados, es más importante que nunca.

En un reciente seminario web, The Power of Listening: How KRAFT Leverages Social Media Insights for New Product Development, que organicé con Paul Banas, de Kraft Foods, examinamos cómo los marcos de escucha social de Nielsen podían proporcionar una dimensión y una información valiosas para la posible entrada de Kraft en el mercado de las hamburguesas o minihamburguesas. Kraft conoce la parte del queso de la hamburguesa mejor que nadie, pero ¿qué podría decirles la escucha social sobre las tendencias del producto, los sabores emergentes y los perfiles de los consumidores?

Más allá de la marca

Cuando hablamos de comida en línea, vemos que tal vez un 10% de las conversaciones mencionan específicamente las marcas, mientras que el resto se centra en gustos apasionados, charlas sobre rutinas diarias y más.

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¿Pero por dónde empezar?

Escuchar a toda la web para obtener ideas de nuevos productos es un poco como hervir el océano. Por eso es fundamental crear un marco de escucha en torno a temas. Por ejemplo, podemos centrarnos en temas como la salud y el bienestar, la sostenibilidad e incluso una ocasión como salir de casa por la mañana. A partir de ahí, podemos mapear esos temas, buscar tendencias a lo largo del tiempo, encontrar intersecciones e impulsores de la conversación en diferentes segmentos. A continuación, se profundiza en esa información combinando las tendencias de búsqueda y los datos offline, entre otras tácticas.

profundizar en

También es importante crear un marco en torno a los tipos de audiencia. Kraft sabe que las madres hablan de la comida de forma diferente a los aficionados a la comida, a los que hacen dieta o a los que son grandes aficionados al entretenimiento en casa. Entender quiénes son los que opinan, dónde comentan e incluso a qué hora del día ayuda a situar sus pasiones y preferencias en el contexto adecuado.

Comprender el contexto de la situación

Estilo de vida de los consumidores de hamburguesas en casa

Aficionados

Pasión: Cocinar hamburguesas únicas y gourmet, apreciadas por los paladares sofisticados.

Los disfruta con: el cónyuge, los amigos, a veces los niños.

Perfil de sabor: Proteínas de alta gama: bisonte, cordero, carne de kobe. Le gustan los condimentos y aderezos interesantes.

Dónde los encontrará: Comunidades gastronómicas, blogs personales

Tensión: Conseguir que los niños disfruten de las hamburguesas "de lujo"

Mamás y cocineros del hogar

Pasión: Hamburguesas básicas de ternera o pavo

Ocasión: Cenas familiares, comidas de fin de semana

Le gusta estar con: su cónyuge, sus hijos

Perfil de sabor: Ingredientes existentes en el congelador o en la despensa

Dónde los encontrarás: blogs personales, sitios para compartir recetas y sitios para madres

Tensión: Crear una comida rápida y sabrosa y, al mismo tiempo, evitar la rutina de la cena. Las hamburguesas grasientas se consideran poco saludables.

Dieters

Pasión: Hamburguesas prefabricadas, hamburguesas de carne sin pan, hamburguesas de pavo, hamburguesas vegetarianas.

Perfil de preparación: Parrilla George Foreman, microondas

Dónde los encontrarás: Comunidades de pérdida de peso, blogs personales

Tensión: El tiempo que lleva hacer hamburguesas frescas, el poco gusto por las opciones más saludables.

Animadores

Pasión: Hamburguesas de ternera, hamburguesas de pavo servidas en un ambiente informal y divertido, normalmente preparadas en una parrilla al aire libre.

Perfil de sabor: Condimentos básicos

Los disfruta con: Amigos, familia extensa

Ocasiones: Fines de semana, vacaciones, cuando hace buen tiempo

Tensión: Mal tiempo, el tiempo de preparación quita tiempo a los invitados, menos "elegante" que otras opciones de menú.

Resultados de la inmersión profunda

Cuando Kraft se centró en las conversaciones específicamente relacionadas con los "sliders" o mini hamburguesas, descubrió algunos temas comunes y "desencadenantes positivos" entre las audiencias para ayudar a centrar su pensamiento.

  • Compartibilidad: Las redes sociales han contribuido a destacar el hecho de que los sliders son en sí mismos sociales y son un alimento que rara vez se consume solo. Es más probable que se disfruten en una función social, en una hora feliz o en eventos.
  • A los niños les encanta: Los padres de los más quisquillosos encontraron una opción de cena divertida y pudieron hacer una actividad de preparación con sus hijos.
  • Satisfactorio para varias comidas: Los sliders pueden consumirse como aperitivo, tentempié o cena ligera. Su valor como solución de comida basura a altas horas de la noche entre los estudiantes también fue un factor.

El valor de la escucha social

Aunque tanto Paul como yo estamos de acuerdo en que la escucha social no sustituye por completo a los grupos focales tradicionales, las encuestas o la investigación "basada en preguntas", la escucha social es vital para comprender la pasión del sentimiento de los consumidores en línea. Escuchar vs. Preguntar ofrece un poderoso complemento con el potencial de aumentar la profundidad, la velocidad e incluso la asequibilidad de la investigación de clientes a gran escala.

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