por Howard Shimmel, Vicepresidente Senior de Media Product Leadership, y Scott McKinley, Vicepresidente Ejecutivo de Advertiser Solutions

RESUMEN: Portabilidad. Riqueza de contenidos. Interactividad. Control del usuario. Entorno de visualización preferido. Cuando se trata de medios de comunicación, los consumidores quieren lo que quieren, cuando lo quieren. Los anunciantes pueden responder a este mercado dinámicamente cambiante adoptando un enfoque altamente integrado de la planificación de medios. La clave de una planificación eficaz es alinear el inventario de medios con segmentos de consumidores definidos con precisión, que vayan más allá de los datos demográficos y abarquen perfiles específicos de los clientes, y evaluar los medios desde un punto de vista holístico y centrado en el consumidor, para poder optimizar sus planes multiplataforma.

Gracias al WiFi y a los dispositivos móviles, los consumidores se han convertido en expertos en medios de comunicación en cualquier momento y lugar, adaptándolos a sus preferencias. La televisión sigue siendo el gorila de 800 libras del consumo de medios, con espectadores pegados a sus aparatos más de 158 horas al mes. De hecho, el consumo de televisión ha aumentado más de una hora al día en la última década, muy por encima de cualquier otro medio de comunicación.

A pesar del dominio de la televisión, el cambio está en las ondas. Casi el 40% de los habitantes de hogares con acceso a Internet declaran utilizar la televisión e Internet simultáneamente al menos una vez a la semana.

Dos pantallas mejor que una

Resulta que dos medios de comunicación son mejores que uno para llevar a los consumidores de la concienciación a la acción. En un estudio de Nielsen sobre publicidad directa al consumidor de medicamentos, la exposición en televisión y en línea tenía más del doble de probabilidades de inducir a los pacientes a preguntar a su médico sobre el medicamento que Internet por sí solo.

El estudio también descubrió que los anuncios de vídeo premium in-stream que se emitían como parte de un episodio completo de televisión en línea generaban niveles significativamente más altos de recuerdo del anuncio y reconocimiento de la marca que otros anuncios de vídeo en Internet, anuncios de display o anuncios de televisión estándar.

Gasto en publicidad

A pesar de su creciente uso, la inversión publicitaria en Internet representó sólo el 3% de toda la publicidad directa al consumidor de medicamentos en 2009. El gasto en publicidad televisiva siguió siendo mayoritario, con una inversión del 66% en cadenas, cable, televisión sindicada y anuncios. Una cuarta parte del gasto se destinó a revistas y un 4% a periódicos.

En algunos sectores, como el farmacéutico, la redistribución reflejó algo más que los tiempos de recesión. En general, se anunciaron menos marcas, se lanzaron menos productos nuevos y la revisión de las directrices de la FDA provocó un mayor escrutinio de las alegaciones e indicaciones de los productos. Las normas más estrictas sobre la información de las indicaciones dieron lugar a anuncios más largos y a costes publicitarios más elevados en general. De hecho, el porcentaje de anuncios lanzados con una duración superior a 60 segundos casi se triplicó como consecuencia de este requisito.

Orientación de la progresión

Al principio, existía la tradicional segmentación y compra de medios basada exclusivamente en la edad y el sexo. A medida que los anunciantes se volvieron más sofisticados, los modelos progresivos de segmentación de medios añadieron variables adicionales a la mezcla, como el perfil familiar y el estilo de vida. Hoy en día, un modelo innovador de segmentación de medios fusiona lo mejor de todos los mundos en una única visión multiplataforma que permite al anunciante identificar los medios individuales y las asignaciones de cross-media que mejor llegan a su objetivo de marketing.

A modo de ejemplo, Nielsen evaluó a un anunciante farmacéutico nacional que quería optimizar su combinación de medios alcanzando de forma eficaz al público objetivo definido en términos generales como Varones mayores de 50 años. Aunque los hombres mayores de 50 años son los que más se acercan al público objetivo de los enfermos, sabemos que no todos los enfermos tienen más de 50 años y que no todos los hombres mayores de 50 años son enfermos. Gracias a la innovadora segmentación disponible, Nielsen pudo evaluar los medios en relación con todos los afectados, independientemente de su edad. Al evaluar el inventario disponible en las cadenas de televisión por cable y de difusión pública, se puso de manifiesto un alto grado de discriminación: el 28% ofrece muy buenos resultados a los afectados, con un índice de 115 en relación con el objetivo de compra, mientras que el 46% obtiene resultados insuficientes, con un índice inferior a 95. Disponer de esta visión de los medios -en este caso, la televisión nacional- podría proporcionar información valiosa para que un anunciante optimice su compra de televisión.

Del mismo modo, tomemos el caso de un medicamento para el tratamiento de una enfermedad crónica. Según el modelo tradicional de medios de comunicación, que se basa en la edad y el sexo, menos de 0,01 puntos de rating separan a dos programas de la cadena en horario de máxima audiencia en términos de la demo tradicional de compra por edad/sexo. Suponiendo que los CPM y el coste unitario fueran similares, cualquiera de los dos programas tendría el mismo valor para el plan de televisión de un anunciante. Sin embargo, desde el punto de vista del público objetivo, Nielsen descubrió que uno de los programas tenía 0,44 puntos más de audiencia que el otro, lo que lo hacía mucho más valioso.

Como primer paso para determinar si este anunciante podía obtener un mayor rendimiento de su inversión en televisión, Nielsen realizó un análisis para determinar la distribución de los puntos brutos de rating disponibles en función del índice de los medios con respecto a los afectados por la enfermedad. El estudio determinó que el 36% de todo el inventario televisivo nacional era muy eficiente a la hora de ofrecer sufridores, con un índice de rating que comparaba el rating de sufridores con el rating total, superior a 115, y el 14% era muy ineficiente, con un índice de rating inferior a 95.

Nielsen analizó la programación de televisión real y descubrió que, dado que este target es un gran telespectador, la programación original funcionó bien, generando 554 GRP para el target de marketing frente a los 464 GRP de la demo. A pesar de estos buenos resultados, al optimizar la compra de medios en función del objetivo de los enfermos, se generó un 4% más de GRP para el objetivo con el mismo presupuesto global.

Resultados de la reasignación entre plataformas

Dado que los resultados de Nielsen muestran el impacto cuando los consumidores están expuestos a un mensaje de marca a través de una plataforma, queríamos evaluar el impacto en la programación si los dólares se trasladaban de la televisión a Internet. Debido a la envergadura de la campaña en su conjunto, trasladar dinero de la televisión a Internet sólo generará pequeñas cantidades de alcance incremental y alcance efectivo. La mayor repercusión de trasladar el dinero a Internet es que se aprovechan las sinergias entre plataformas: el porcentaje de pacientes a los que se llegó tanto en televisión como en Internet se duplica con creces, pasando del 7,5% del universo de pacientes al 18,1%.

El compromiso del consumidor demostró ser un elemento crítico que influye en la eficacia de la publicidad. Los estudios de Nielsen demuestran que cuando los espectadores prestan más atención a un programa (engagement), también prestan más atención a la publicidad que se emite dentro del programa. Añadiendo a la ecuación de compra los índices de compromiso del programa y de desarrollo de la audiencia, la parrilla televisiva de la cadena más eficaz incluía programas de drama/aventura, comedia de situación y telerrealidad, lo que a su vez reducía el coste de los medios en un 35% por persona.

Modelo Matchless

A cada medio, su momento, su lugar y su audiencia. La televisión ejerce su mayor influencia en las primeras fases del ciclo de decisión, sensibilizando a los consumidores, creando interés y estimulando el deseo del producto. Internet se adentra en el proceso de compra cuando los consumidores interesados acuden a la web para obtener más información sobre el producto, investigar el tamaño, el color, el sabor y otras opciones, descargar cupones, instrucciones o garantías y, a menudo, realizar la compra propiamente dicha.

El modelo de integración de datos refleja las realidades del entorno mediático actual, que se dirige a los consumidores en los medios que ven, en el dispositivo que prefieren, con los mensajes adecuados, en el contexto programático adecuado, ofreciendo una experiencia global óptima al consumidor.