Deborah Sumner, Vicepresidenta, Responsable de Prácticas de Servicios Financieros

Los niveles de confianza y comodidad de los consumidores con respecto a las transacciones móviles son muy elevados. Para las entidades financieras, la banca móvil genera eficiencia y ahorro de costes, fideliza a los clientes, atrae a nuevos segmentos y ofrece soluciones en tiempo real. Para los consumidores, la banca móvil ofrece una experiencia coherente, una mayor rapidez de información y una mayor autonomía. Pero para comprender realmente las necesidades del usuario de banca móvil, los bancos deben ir más allá de los servicios móviles básicos y aprender cómo interactúan los consumidores con las instituciones financieras.

Nielsen examinó al usuario de banca móvil y descubrió que el 13,2% de los hogares accedió a su cuenta bancaria a través de un dispositivo móvil en el segundo trimestre de 2010, frente al 20,8% que accedió a su cuenta a través del centro de atención telefónica del banco. Aunque la penetración del acceso móvil es inferior a la de otros canales, ha crecido desde el 11,6% del primer trimestre y el acceso al centro de atención telefónica se ha mantenido relativamente estable trimestre tras trimestre.

Los usuarios de banca móvil también aportan mayor valor a una entidad al mantener saldos medios más elevados (64.303 $) frente a los (48.384 $) del cliente medio y un patrimonio neto mayor (341.017 $) frente a sus homólogos de banca online (313.346 $) o la media del mercado (281.263 $).

¿Quién es el banquero móvil?

A diferencia de otras estrategias de canal, la banca móvil desafía categorías demográficas específicas como la edad y los ingresos. Nielsen identificó las distintas características del usuario de banca móvil y las agrupó en cinco segmentos, cada uno con una mentalidad móvil específica. Para ofrecer un verdadero valor al cliente y una experiencia única, es necesario saber qué impulsa al consumidor de banca móvil.

Trabajadores de oficina móviles

Este grupo, que representa el 14,8% de los banqueros móviles y el 9% de la población estadounidense, es consciente de su imagen, está centrado en la marca y es un profesional multitarea al que le gusta destacar entre la multitud.

Los oficinistas móviles son más jóvenes y de mediana edad (35-54 años) y es más probable que utilicen la banca móvil que cualquiera de los otros grupos. Ocupan el primer lugar en cuanto a posesión de smartphones y se mantienen conectados consumiendo información como noticias, deportes y finanzas. Sus amigos son una parte importante de sus vidas, incluso más que sus familias.

• Social Texters
  Constituido por uno de cada cinco banqueros móviles y el 14,3% de la población, este segmento de millennials de raza diversa, adeptos a la tecnología y a las mariposas sociales cree que el dinero es una medida del éxito. Los Social Texters son el grupo móvil más joven (18-24 años) y, por lo general, aún están en la universidad. Lo más probable es que reciban ayuda económica de sus padres y que tengan un teléfono de prepago. Son muy dados a comprobar sus saldos o, más probablemente, a recibir ingresos de sus padres.
• Comunicadores de clubes de campo
  Constituyen el 12,8% de los banqueros móviles y el 11,6% de la población. Este grupo de personas mayores, educadas, ricas y con nidos vacíos aprecia las cosas buenas de la vida. Los Comunicadores Country Club son los de más edad (45-64), los más ricos y los más educados de las mentalidades móviles. Tienen un alto índice de posesión de Smartphones y se han adaptado a la tecnología móvil para mantenerse en contacto con sus hijos (véase Social Texters), por lo que son más propensos a utilizar los mensajes de texto SMS. Son fieles a su banco y utilizan diversos servicios y productos bancarios.
• Conceptos básicos sobre móviles
  Este segmento de trabajadores de cuello azul, prácticos, familiares y de ciudades pequeñas, que representan el 11,3% de los banqueros móviles y el 10,8% de la población, están interesados en la opción sin florituras.
• En contacto, en movimiento
  Incluidos el 6,8% de los banqueros móviles y el 7% de la población, estos padres y madres de los suburbios tienden a comprar por impulso.

Tanto Mobile Basics como In Touch, On the Go son de mediana edad (35-54) y tienen más probabilidades de poseer un teléfono fijo. Tienen una menor propensión a la banca móvil y utilizan sus teléfonos para las necesidades más básicas de comunicación con la familia y consulta de saldos. Ambos grupos utilizan diversos créditos para gestionar su tesorería y, en general, no son ahorradores, salvo para la jubilación o la universidad de sus hijos.

Aprovechar las oportunidades

La banca móvil ofrece oportunidades gratificantes a las entidades financieras que sepan conectar con los grupos de consumidores adecuados:

• Impulsa la fidelidad - La banca móvil crea un diálogo continuo, uniforme y coherente con el cliente. Los bancos deben dirigirse a los amigos de los empleados de oficinas móviles para que les ayuden a promocionar las ventajas de la banca móvil, ya que son una parte importante de su vida. Los programas "cuéntaselo a un amigo" y "boca a boca" son formas de captar a este grupo.
• Atrae a nuevos segmentos: la banca móvil abre las puertas a nuevos grupos que antes estaban desatendidos, como los no bancarizados, los más jóvenes o los marginados. Aunque los comunicadores de Country Club no son tan sofisticados como sus homólogos de Mobile Office Worker, se han adaptado para permanecer conectados con sus hijos y tienen una mayor propensión a utilizar los mensajes de texto SMS. Los bancos deberían crear planes familiares de los que padres e hijos puedan beneficiarse por igual; estos planes deberían ser comunicados por el banquero personal del Country Club o su asesor financiero de confianza.
• Capacita - La banca móvil proporciona a los clientes el control de sus finanzas con interacción en tiempo real. Mobile Basics e In Touch, On the Go tienden a situarse en el extremo opuesto del espectro de la banca móvil, aunque siguen teniendo la necesidad de controlar sus finanzas. Ocupan un lugar destacado en la comprobación de sus saldos y en el uso del crédito para gestionar su flujo de caja. Los bancos deberían crear mensajes de marketing que hagan hincapié en el control y ofrecer sencillas alertas por SMS sobre descubiertos, posibles fraudes y fechas de vencimiento de los pagos.
• Ofrece soluciones, no un empuje de producto - La banca móvil crea un vehículo para ofrecer productos que los clientes quieren y necesitan en el momento exacto en que los necesitan. La respuesta en tiempo real no es fácil de reproducir en la mayoría de los demás canales. Independientemente de la mentalidad del consumidor, esto crea una experiencia positiva para el cliente y puede utilizarse en todos los grupos para ampliar el universo móvil.

Es difícil negar la ubicuidad del teléfono móvil y la banca móvil es el complemento perfecto, que ofrece algo para cada grado de adopción de la tecnología y nivel de comodidad. Los SMS, la web móvil y las aplicaciones descargables ofrecen desde una funcionalidad sencilla hasta un mayor nivel de sofisticación que es fundamental para ofrecer un compromiso único con el cliente. Es importante que los bancos sean capaces de conectar el comportamiento bancario con la cara y la mentalidad del consumidor móvil para ofrecer una experiencia de usuario relevante y valiosa.