Bruce Wilkinson, Vicepresidente de Medios y Comunicación de Nielsen Claritas
Los consumidores estadounidenses que no pueden optar a un plan tradicional de telefonía móvil de pospago están impulsando el crecimiento del mercado de la telefonía móvil de prepago. Este segmento del mercado ha crecido más que el de pospago, en parte debido a la reciente recesión.
Sin embargo, incluso en la difícil economía actual, este segmento de clientes potenciales de bajo crédito representa un subconjunto discreto del mercado inalámbrico global. Conscientes de ello, los vendedores de telefonía móvil de prepago han ampliado sus horizontes en busca de otras razones por las que la gente elige un plan de prepago.
Un examen detallado de nuestra última Auditoría de Convergencia revela las principales razones no relacionadas con el crédito por las que los consumidores eligen un plan de telefonía móvil de prepago. Todas estas razones se reducen a la principal ventaja de los planes: la sencillez de no tener un contrato a largo plazo sin límite.
En conjunto, casi el 50% de los encuestados que tienen un plan de telefonía móvil de prepago señalaron estos motivos como la razón principal por la que optaron por este tipo de plan.
Comprender mejor estos factores permite a los profesionales del marketing ampliar su alcance dentro del mercado y captar potencialmente una mayor cuota de mercado.
Lo más interesante es que las personas que ofrecieron estas razones divergentes para tener un teléfono de prepago difieren entre sí. Por ejemplo, algunos grupos valoran la sencillez. Para otros, el control del presupuesto es lo más importante.
Como muestra el siguiente gráfico, cuando observamos a estos clientes a través de los grupos PRIZM Lifestage de Nielsen, los segmentos como Mainstream Families y Sustaining Families son más propensos a tener un teléfono móvil de prepago por motivos de control presupuestario. Están formados por hogares llenos de niños, de clase media y trabajadora, así como por algunos hogares decididamente de clase baja. Los residentes comparten patrones de consumo similares y viven en casas de precios modestos, incluidas las casas móviles. Sus estilos de vida son igualmente modestos: estos hogares son aficionados a los juegos y los deportes, compran en cadenas de descuento y tiendas de conveniencia, y sintonizan casi todo lo que se emite por televisión y radio.
Por otro lado, los Clásicos Conservadores y las Parejas Cautelosas tienden a tener un móvil de prepago por su sencillez. Estos nidos vacíos maduros, de más de 55 años, tienen ingresos medios y gustos acordes. Les gusta viajar, pero no de forma extravagante. Para el ocio en casa, les gusta la jardinería, leer libros, ver la televisión pública y entretener a los vecinos con barbacoas. Cuando salen, suelen ir a un restaurante informal o familiar.
Estas diferencias tienen implicaciones para los operadores de telefonía móvil y sugieren que sus ofertas de prepago podrían diferir en los distintos mercados televisivos. Las demarcaciones en las que es más probable encontrar personas dispuestas a comprar un teléfono de prepago son las demarcaciones más pequeñas. No es tan probable encontrar a estas personas en ninguna de las 25 principales DMA.
En DMA como Harlingen (Texas) y Myrtle Beach (Carolina del Sur) suele haber gente que compra teléfonos de prepago para controlar su presupuesto. Aquí los operadores de telefonía móvil de prepago harían bien en destacar cómo sus productos pueden ayudar a la gente a equilibrar sus presupuestos. Una respuesta común en este mercado podría ser: "Tú sudas por tu dinero, no lo malgastes en un plan de telefonía móvil diseñado para un famoso que quiere serlo".
| DMA | Recuento HH | Plan sencillo Índice fácil de usar |
Índice de control presupuestario |
|---|---|---|---|
| Harlingen y otros, TX | 354,105 | 98 | 149 |
| Lafayette, LA | 231,653 | 104 | 134 |
| Myrtle Beach y otros, SC | 286,392 | 116 | 131 |
| Wheeling et al, WV-OH | 134,164 | 129 | 99 |
| Medford et al, OR | 176,019 | 123 | 99 |
| Traverse City y otros, MI | 249,402 | 122 | 112 |
| Fuente: The Nielsen Company |
Las personas a las que les gusta la sencillez de los planes inalámbricos de prepago suelen vivir en lugares como Wheeling, Virginia Occidental y Traverse City, MI. Aquí los vendedores de prepago pueden centrarse en cómo sus productos simplifican la vida de la gente. En estas ciudades, un asistente a un grupo de discusión podría decir: "Los planes de telefonía móvil son cada vez más complicados -de día, de noche, de fin de semana, amigos gratis, tarifas de datos, mensajes de texto- cuando lo único que necesitas es llamar a tus nietos desde donde quieras y cuando quieras."
En cambio, en las principales DMA no se suele encontrar ninguno de estos tipos de personas. Ninguna de las 5 DMA principales tiene concentraciones superiores a la media de ninguno de estos tipos de compradores de teléfonos de prepago.
| Plan sencillo Índice fácil de usar |
Control presupuestario | ||||
|---|---|---|---|---|---|
| DMA | Recuento HH | Usuarios estimados | Índice | Usuarios estimados | Índice |
| Nueva York, NY | 7,527,072 | 140,066 | 93 | 81,844 | 80 |
| Los Angeles, CA | 5,722,521 | 106,038 | 93 | 71,768 | 92 |
| Chicago, IL | 3,517,872 | 66,171 | 94 | 42,843 | 89 |
| Filadelfia, PA | 2,968,531 | 57,931 | 98 | 35,417 | 87 |
| San Francisco, CA | 2,529,326 | 45,740 | 91 | 23,841 | 69 |
| Fuente: The Nielsen Company |
Sin embargo, debido al tamaño global de estas DMA, se tiende a encontrar un número significativo de personas interesadas en cada uno de estos mensajes. La consecuencia para los operadores de telefonía móvil es que la publicidad que transmita las ventajas de sus planes de prepago resonará de forma selectiva en partes de los principales mercados, en lugar de en todo el mercado. Unos medios más orientados geográficamente ayudarán a los operadores a centrarse en las zonas específicas en las que transmitir este mensaje.
