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Los expertos hablan del matrimonio perfecto entre el deporte y el móvil

4 minutos de lectura | Octubre 2011

Stephen Master, vicepresidente de deportes de Nielsen

El 4 de octubre, en la Semana de la Publicidad, Nielsen organizó una mesa redonda sobre "Cómo el móvil está cambiando los medios de comunicación y el marketing deportivo". Uno de los panelistas calificó el teléfono móvil como la "primera pantalla" porque siempre está encendido y, lo que es más importante, siempre está con uno. Para los aficionados al deporte, eso significa actualizaciones instantáneas de los resultados, deportes de fantasía al alcance de la mano y conexión con sus equipos y atletas favoritos a través de las redes sociales, todo ello sin abandonar el estadio, el tren o su sillón favorito.

Jonathan Carson, director general de Digital de Nielsen, moderó el debate. A continuación se presentan algunos puntos destacados del panel.

Jonathan Carson: Hemos dicho que el móvil es la plataforma perfecta para los deportes y que las aplicaciones deportivas son perfectas para el móvil. ¿Puede explicar esto con más detalle?

David Coletti, vicepresidente de investigación y análisis de medios digitales de ESPN: El matrimonio perfecto es entre el móvil y los deportes. Vemos datos que lo respaldan... Los dos últimos domingos de la NFL, tuvimos 10 millones de personas que utilizaron nuestros sitios móviles y 13 millones que usaron espn.com. En septiembre, el uso de los sitios y aplicaciones móviles de ESPN representó 4.500 millones de minutos de uso. Todo esto demuestra el poder de la plataforma... y el mercado está lejos de estar saturado.

Clark Pierce, vicepresidente senior de contenidos digitales de Fox Sports: Hicimos una investigación a principios de este año que demostró que la gente acude a sus dispositivos al menos 100 veces al día.

Doug Smoyer, vicepresidente de desarrollo empresarial de los New York Giants:

La Super Bowl XLII fue hace cuatro años, pero "hace eones" en términos de movilidad. Tras el partido de los Eagles de hace dos semanas, los Giants compartieron una foto del equipo en el vestuario tras la victoria. En sólo dos horas, la foto recibió más de 40.000 "me gusta" en Facebook. Fue increíble.

Jonathan Carson: ¿Qué tiene el móvil que cambia el juego?

Rob Master, vicepresidente de medios de comunicación de Unilever: Estamos replanteando el modelo de la mejor pantalla disponible. La interacción va mucho más allá de esa pantalla más grande... averiguar el mejor contenido, el mejor mensaje, el mejor lugar.

Jonathan Carson: ¿Cómo repercute el uso simultáneo, sobre todo para los deportes, en sus negocios?

David Coletti, ESPN: Hemos lanzado ESPN XP para medir la eficacia de los anuncios en todas las plataformas. Cuando se observan los diferentes objetivos que puede tener una campaña publicitaria... cada medio tira de diferentes palancas. Se trata de cómo combinar mejor los medios. La creatividad en contexto es de vital importancia.

Rob Master, Unilever: Unilever se ha dirigido más a los hombres gracias al lanzamiento de varias líneas masculinas, como Vaseline Men, Dove Men+Care y Axe ("ayudando a los chicos en el juego del apareamiento"). Los hombres y el deporte son una buena combinación, el matrimonio... Seguimos donde va nuestro consumidor. En el caso de los deportes, si lo hacemos bien con el contenido adecuado, ganamos.

Jonathan Carson: ¿Cómo cambia el móvil su enfoque del marketing deportivo?

Mark Rooks, Director Director de Marketing Deportivo, Pepsi

Siempre estamos buscando nuevas formas de atraer a los consumidores. Pepsi se asoció recientemente con IntoNow. En torno al lanzamiento de nuestro anuncio de la MLB Field of Dreams, pedimos a los consumidores que utilizaran su dispositivo móvil para identificar nuestro anuncio, y luego les enviamos contenido interactivo y ofertas interesantes. Los móviles y las redes sociales también están afectando a la forma en que las marcas consideran los patrocinios de los famosos. Ahora nos fijamos siempre en la actividad social y los seguidores de un famoso. Un atleta de segundo o tercer nivel que es increíblemente activo en Internet puede ser una opción muy eficaz.

Jonathan Carson: ¿Se enfrentan a algún reto en particular en el espacio móvil?

Doug Smoyer, Gigantes de Nueva York: No todos los vendedores están hechos o equipados de la misma manera... La gente no sabe lo que quiere. Sólo saben que lo quieren.

Puede que la conversación no sea siempre la que tú quieres. Los Giants se asociaron con Walgreens para una campaña de vacunación contra la gripe. Tras una derrota, recibieron algunos comentarios negativos durante la campaña. Si el equipo no está rindiendo bien, hay que esperar eso.

Jonathan Carson: ¿Qué es lo que viene?

Rob Master, Unilever: ¿Cómo podemos ofrecer contenidos más específicos y relevantes por pantalla?

David Coletti, ESPN: Es muy importante que tengamos el poder de medir... Eso desbloquea más gasto.

Clark Pierce, Fox Sports: Tenemos previsto trabajar más con Facebook y Twitter. También será interesante el desarrollo de la plataforma HTML 5, en concreto la seguridad del vídeo. Esto puede crear competencia. ¿Un proveedor de contenidos desarrolla una aplicación y un sitio HTML5 o ambos?

Mark Rooks, Pepsi: El crecimiento continuo de la penetración y la escala, así como las oportunidades contextuales. Ser capaces de ofrecer nuestro contenido de la manera correcta en el momento y lugar adecuados. Por ejemplo, poder reconocer a un aficionado en un estadio y recompensarlo en tiempo real con experiencias, contenidos u ofertas de productos.

Doug Smoyer, Gigantes de Nueva York: La clave es cómo nos activamos. Para 2012, el objetivo es encontrar la marca adecuada para ir a activar una asociación de Foursquare... un socio minorista en la ciudad de Nueva York.