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Perspectivas > Digital y tecnología

Los expertos hablan de deporte y móvil: el matrimonio perfecto

4 minutos de lectura | Octubre 2011

Stephen Master, Vicepresidente, Deportes, Nielsen

El 4 de octubre, en la Semana de la Publicidad, Nielsen organizó una mesa redonda sobre "Cómo el móvil está cambiando los medios y el marketing deportivos". Uno de los panelistas calificó el teléfono móvil de "primera pantalla" porque siempre está encendido y, lo que es más importante, siempre está contigo. Para los aficionados al deporte, eso significa actualizaciones instantáneas de los resultados, deportes de fantasía al alcance de la mano y conexión con sus equipos y atletas favoritos a través de las redes sociales, todo ello sin moverse del estadio, el tren o su sillón favorito.

Jonathan Carson, Director General de Digital de Nielsen, moderó el debate. A continuación figuran algunos de los puntos más destacados del panel.

Jonathan Carson: Hemos dicho que el móvil es la plataforma perfecta para el deporte y que las aplicaciones deportivas son perfectas para el móvil. Puede explicarlo con más detalle?

David Coletti, Vicepresidente de Investigación y Análisis de Medios Digitales de ESPN: El matrimonio perfecto es entre el móvil y el deporte. Vemos datos que lo respaldan... Los dos últimos domingos de la NFL, 10 millones de personas utilizaron nuestros sitios móviles y 13 millones espn.com. En septiembre, el uso de los sitios y aplicaciones móviles de ESPN representó 4.500 millones de minutos de uso. Todo ello demuestra el poder de la plataforma... y que el mercado está lejos de saturarse.

Clark Pierce, vicepresidente senior de contenidos digitales de Fox Sports: Hicimos una investigación a principios de este año que demostró que la gente acude a sus dispositivos al menos 100 veces al día.

Doug Smoyer, Vicepresidente de Desarrollo Empresarial, New York Giants:

La Super Bowl XLII fue hace cuatro años, pero "hace eones" en términos de móvil. Tras el partido contra los Eagles de hace dos semanas, los Giants compartieron una foto del equipo en el vestuario después de la victoria. En sólo dos horas, la foto recibió más de 40.000 "me gusta" en Facebook. Fue increíble.

Jonathan Carson: ¿Qué tiene el móvil que cambia el juego?

Rob Master, Vicepresidente de Medios de Comunicación de Unilever: Nos estamos replanteando el modelo de la mejor pantalla disponible. La interacción va mucho más allá de esa pantalla más grande... averiguar cuál es el mejor contenido, el mejor mensaje, el mejor lugar.

Jonathan Carson: ¿Cómo afecta a sus negocios el uso simultáneo, en particular para los deportes?

David Coletti, ESPN: Lanzamos ESPN XP para medir la eficacia de los anuncios en todas las plataformas. Si nos fijamos en los diferentes objetivos que puede tener una campaña publicitaria... cada medio acciona palancas diferentes. Se trata de cómo combinar mejor los medios. La creatividad en su contexto es de vital importancia.

Rob Master, Unilever: Unilever se ha dirigido más a los hombres gracias al lanzamiento de varias líneas masculinas, como Vaseline Men, Dove Men+Care y Axe ("ayudar a los chicos en el juego del apareamiento"). Los hombres y el deporte son una buena combinación, el matrimonio... Seguimos hacia donde va nuestro consumidor. En el caso de los deportes, si lo hacemos bien, con el contenido adecuado, ganamos.

Jonathan Carson: ¿Cómo cambia el móvil su enfoque del marketing deportivo?

Mark Rooks, Sr. Director de marketing deportivo de Pepsi

Siempre estamos buscando nuevas formas de atraer a los consumidores. Pepsi se asoció recientemente con IntoNow. En torno al lanzamiento de nuestro anuncio MLB Field of Dreams, pedimos a los consumidores que utilizaran su dispositivo móvil para identificar nuestro anuncio y les enviamos contenido interactivo y ofertas interesantes. El móvil y las redes sociales también están influyendo en la forma en que las marcas consideran el patrocinio de famosos. Ahora nos fijamos siempre en la actividad social y los seguidores de un famoso. Un deportista de segunda o tercera fila que sea increíblemente activo en Internet puede ser una opción muy eficaz.

Jonathan Carson: ¿Se enfrenta a algún reto concreto en el ámbito de la telefonía móvil?

Doug Smoyer, Gigantes de Nueva York: No todos los vendedores están hechos o equipados igual... La gente no sabe lo que quiere. Sólo saben que lo quieren.

Puede que la conversación no siempre sea la que tú quieres que sea. Los Giants se asociaron con Walgreens para una campaña de vacunación contra la gripe. Tras una derrota, recibieron algunos comentarios negativos durante la campaña. Si el equipo no está rindiendo bien, tienes que esperar eso.

Jonathan Carson: ¿Qué viene?

Rob Master, Unilever: ¿Cómo podemos ofrecer contenidos más específicos y relevantes por pantalla?

David Coletti, ESPN: Es de vital importancia que tengamos la capacidad de medir... Eso desbloquea más gasto.

Clark Pierce, Fox Sports: Tenemos previsto trabajar más con Facebook y Twitter. También será interesante el desarrollo de la plataforma HTML 5, en concreto la seguridad del vídeo. Esto puede crear competencia. ¿Un proveedor de contenidos desarrolla una aplicación y un sitio HTML5 o ambos?

Mark Rooks, Pepsi: El crecimiento continuado de la penetración y la escala, así como las oportunidades contextuales. Ser capaces de ofrecer nuestro contenido de la forma adecuada en el momento y lugar adecuados. Por ejemplo, ser capaces de reconocer a un aficionado en un estadio y recompensarle en tiempo real con experiencias, contenidos u ofertas de productos.

Doug Smoyer, Gigantes de Nueva York: La clave está en cómo nos activamos. Para 2012, el objetivo es encontrar la marca adecuada para activar una asociación de Foursquare... un socio minorista en la ciudad de Nueva York.

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