Japón lleva mucho tiempo a la vanguardia de las comunicaciones móviles, y hoy se calcula que el 94% de la población (con edades comprendidas entre los 16 y los 59 años) posee un teléfono móvil, según un estudio de Netratings, empresa asociada de Nielsen en Japón. Además, más de la mitad de los usuarios de Internet del país también recorren el ciberespacio a través de sus teléfonos móviles. A pesar de la evidente afinidad del país por los dispositivos móviles, la adopción de smartphones en Japón ha ido a la zaga de la de otras partes del mundo, hasta hace muy poco. Ahora que los iPhones, BlackBerry y Android están despegando, las empresas del país utilizan cada vez más esta plataforma para llegar a sus consumidores.
Nielsen y Netratings organizaron recientemente un taller en ad:tech Tokio con los principales actores de la industria para comprender mejor cómo están respondiendo las empresas a esta dinámica cambiante en el ecosistema móvil. En particular, el taller trató de arrojar luz sobre cómo las empresas están interactuando con los consumidores y sus puntos de vista sobre el potencial de estos dispositivos en el futuro. Dirigido por Yoshiya Nakamura, Analista Senior de Netratings, el panel incluía a Jun Wakabayashi de Suntory Holdings (una de las principales empresas de bebidas de Japón), Ryosuke Takahashi de Yahoo! JAPAN y Mire Tanaka, Directora del Grupo de Prácticas de Telecomunicaciones de Nielsen en Japón. Del debate surgieron tres temas clave:
Ser relevante para los usuarios de smartphones: Las empresas necesitan desarrollar aplicaciones que puedan satisfacer las necesidades de los consumidores y, al mismo tiempo, promocionar su negocio. Aunque los juegos figuran entre las aplicaciones más populares de los smartphones, puede que no sean el vehículo más adecuado para una empresa. El Sr. Wakabayashi describió cómo la primera incursión de Suntory en el mundo de las aplicaciones fue a través de un juego. Aunque fue una descarga popular, no se prestaba a un uso continuado. La segunda entrada de Suntory en el mercado de las aplicaciones fue BAR-NAVI, una aplicación para iPhone/Android que permite a los usuarios encontrar bares, salones y discotecas situados cerca de ellos, junto con información como mapas, información de contacto, valoraciones, ambiente y horarios de apertura. BAR-NAVI es un complemento natural del negocio de Suntory, y no es de extrañar que la aplicación se haya hecho muy popular, ya que también se adapta al estilo de vida y las necesidades de los usuarios.
Yahoo! JAPAN ya es una de las páginas "de inicio" más populares en PC y teléfonos fijos, por lo que es natural que la empresa intente animar a los usuarios de smartphones a seleccionar el portal como página de inicio en estos dispositivos. La empresa también está adaptando su portal móvil para que funcione de forma óptima en los teléfonos inteligentes.
El estudio de Nielsen en EE.UU. reveló que, una vez que los consumidores descargan la aplicación de una empresa, tienden a seguir utilizándola de varias formas importantes. La actividad más popular era solicitar un programa de recompensas (43%), mientras que la localización de tiendas o puntos de venta le seguía de cerca (41%). Como las tendencias de uso de las telecomunicaciones en Japón tienden a seguir las de Estados Unidos, es probable que las aplicaciones que facilitan el proceso de compra de los consumidores también sean populares en Japón.
La medición es clave, pero obtener las métricas correctas es vital: Aunque las empresas llevan tiempo utilizando aplicaciones y anuncios en línea para llegar a los consumidores, la medición de la eficacia de estos medios sigue estando en una fase incipiente. Suntory, por ejemplo, mide actualmente el número de usuarios únicos y de páginas vistas, pero no otros datos de los usuarios que le permitirían dirigirse mejor a los consumidores. Yahoo! recopila datos más amplios, pero cuando se trata de aplicaciones, indicaron que las medidas clave serían los usuarios únicos, el tiempo de permanencia y la frecuencia de uso.
Nielsen ya ha empezado a instalar medidores en dispositivos móviles de Estados Unidos y Europa que permiten recopilar una serie de datos, como cuándo se realizan llamadas y se envían mensajes de texto y cuándo y cómo se descargan las aplicaciones. Este método proporciona una información más precisa sobre cómo utilizan los consumidores sus dispositivos móviles, en comparación con una encuesta. Del mismo modo, los contadores en los dispositivos proporcionarían una medición más sólida del comportamiento de los consumidores en Japón.
Las multipantallas son el futuro: Aunque es posible que los consumidores japoneses acaben de adoptar el smartphone en mayor medida, también están comprando tabletas y utilizándolas para navegar por Internet, descargar aplicaciones, jugar, ver vídeos y enviar correos electrónicos, entre otras actividades. Nielsen cree que muchas de las tendencias (uso de dispositivos móviles por parte de los consumidores) observadas en EE.UU. también se observarán en Japón en un futuro próximo, como el uso simultáneo de dispositivos multimedia/con conexión a Internet. Por ejemplo, en EE.UU., Nielsen descubrió que el 40% de los propietarios de smartphones y tabletas utilizan estos dispositivos mientras ven la televisión al mismo tiempo. El apetito de los consumidores por los contenidos es cada vez mayor, y utilizarán cada vez más dispositivos "de última generación" como las tabletas para satisfacer esta necesidad, en cualquier momento y lugar.
"A medida que los consumidores japoneses siguen adoptando los medios móviles, abundan las oportunidades para que las empresas se acerquen a sus consumidores a través de este canal. Las experiencias de empresas como Suntory y Yahoo! JAPAN demuestran la necesidad de conocer mejor que nunca a los consumidores y crear formas significativas y divertidas de conectar con ellos a través de dispositivos móviles como smartphones y tabletas. Aunque ambas empresas han encontrado con éxito formas de captar a sus consumidores, un conjunto mejorado de herramientas de medición y métricas permitirá a cualquier empresa aprovechar la plataforma móvil de forma aún más eficaz para aumentar su cuota de mercado en el futuro", afirmó Nakamura.
