Radha Subramanyam, Vicepresidenta Sénior de Análisis de Medios
La gente no sólo consume contenidos en las redes sociales, sino que los comparte activamente. A medida que la televisión se vuelve más digital -en forma de videoclips compartibles o artículos sobre el estreno de un programa, por ejemplo-, las redes sociales seguirán desempeñando un papel cada vez más importante en la forma en que los consumidores descubren y se relacionan con diversas formas de contenido, incluida la televisión.
Un análisis realizado por NM Incite, una empresa de Nielsen/McKinsey, y Nielsen examinó la correlación entre la expectación en Internet y los índices de audiencia televisiva y descubrió una relación estadísticamente significativa a lo largo de la temporada de un programa de televisión entre todos los grupos de edad, con la correlación más fuerte entre los grupos demográficos más jóvenes (personas de 12 a 17 años y de 18 a 34 años), y una correlación general ligeramente mayor entre las mujeres que entre los hombres. Los hombres mayores de 50 años mostraron la relación más débil entre los rumores y los índices de audiencia desde el estreno hasta la mitad de la temporada, pero esa relación se fortaleció al final, ya que todos los grupos de edad hablaban activamente de la serie en las redes sociales.
Entre las personas de 18 a 34 años, las más activas en las redes sociales, los comentarios en los medios sociales son los que más se ajustan a los índices de audiencia televisiva del estreno de una serie. Unas semanas antes del estreno, un aumento del nueve por ciento en el volumen de comentarios se correlaciona con un aumento del uno por ciento en las audiencias entre este grupo. A medida que se acerca la mitad de la temporada y luego el final, la correlación es ligeramente más débil, pero sigue siendo significativa: un aumento del 14% en el volumen de comentarios corresponde a un aumento del 1% en los índices de audiencia.
En cuanto a los géneros, las mujeres de 18 a 34 años mostraron relaciones significativas entre la audiencia y los índices de audiencia en los programas de telerrealidad (con y sin competición), las comedias y los dramas, mientras que los hombres de la misma edad mostraron fuertes correlaciones en los programas de telerrealidad con competición y los dramas.
Metodología
Se creó un modelo utilizando 250 programas de televisión y más de 150 millones de redes sociales para analizar la relación entre las redes sociales y la televisión. En este modelo se incluyeron varios datos relacionados con el buzz y la televisión. Las métricas del buzz incluían el volumen de buzz (el número bruto de mensajes sobre un programa de televisión), los mensajes por fuente (como aproximación a la difusión del debate) y el número de autores (número total de personas que generan los mensajes). Los factores televisivos fundamentales fueron el género del programa, si se emitía en abierto o por cable y el tiempo que llevaba en antena (primera temporada, segunda, etc.). También se tuvo en cuenta la cantidad de dinero gastado en publicidad para promocionar el programa y los índices de audiencia anteriores (tanto por episodio como por temporada).
Estas variables influyen directamente tanto en las audiencias como en el volumen de buzz. Se incluyeron en el modelo para tener en cuenta su contribución a la comprensión de los futuros índices de audiencia televisiva y aportar claridad al valor que aporta el buzz.
Para obtener más información sobre la socialización de los telespectadores, descárguese el estudio y vea el vídeo de las presentaciones de Nielsen en la Semana de la Publicidad.
