Las marcas líderes empiezan a medir el rendimiento de la publicidad en línea con el revolucionario sistema Nielsen Online Campaign Ratings, que se lanza en el Reino Unido

• Menos de la mitad de las impresiones publicitarias en línea llegan al público deseado, según los primeros resultados en el Reino Unido.
• Grandes variaciones (15% - 80%) en el rendimiento de las campañas entre distintos editores y redes en línea.
• Nielsen OCR se anuncia como un paso importante en la madurez de la publicidad en línea en el Reino Unido

Nielsen, proveedor líder mundial de información y conocimiento sobre lo que ven y compran los consumidores, lanza hoy en el Reino Unido su esperada solución de medición publicitaria, Online Campaign Ratings. Esta solución permite a los anunciantes medir la capacidad de las campañas publicitarias online para llegar a su público objetivo con un grado de precisión nunca visto, y en tiempo real.

El director general de Nielsen para el sector digital en Europa, David Gosen: "El día de hoy marca un paso significativo en el desarrollo y madurez de la publicidad online en el Reino Unido, con el lanzamiento de Nielsen OCR. En el desafiante mundo de los negocios de hoy en día, donde el retorno de la inversión es vital, este nuevo sistema ofrece tanto una métrica bien establecida en forma de GRPs como una optimización de la campaña sobre la marcha. Estos atributos impulsarán la efectividad de la publicidad online a nuevos niveles y esperamos que OCR ayude a establecer una moneda para la efectividad de las campañas online".

Primeras impresiones 

Las pruebas realizadas por Nielsen OCR en el Reino Unido han demostrado que, por término medio, menos de la mitad de las impresiones de anuncios en línea llegan a la audiencia prevista por el anunciante, en función de la edad y el sexo. En una campaña de prueba se descubrió que los anuncios de un innovador producto de consumo dirigido a mujeres jóvenes no llegaban al público previsto y eran vistos predominantemente por mujeres mayores y hombres.

Las pruebas también muestran que hay grandes diferencias de rendimiento entre los distintos editores y redes en línea. En algunos sitios, las campañas se desarrollan con gran éxito y más del 80% de las impresiones llegan a la audiencia deseada por el anunciante; en otros, sin embargo, el porcentaje es tan bajo como del 15%. Nielsen OCR informa a los anunciantes en tiempo real de los sitios en los que sus campañas son más eficaces, lo que les permite utilizar sus presupuestos de medios de forma más eficiente cambiando los anuncios de los sitios que fallan a los que tienen más éxito mientras las campañas siguen "en vuelo".

Estas primeras conclusiones de las campañas en el Reino Unido reflejan los resultados de más de mil campañas en Estados Unidos, recopilados desde que Nielsen OCR se lanzó allí en septiembre de 2011.

Participación inmediata de anunciantes, agencias y editores

Antes de su lanzamiento, los gigantes de los bienes de consumo Unilever y Reckitt Benckiser probaron campañas con Nielsen OCR en el Reino Unido. La directora global de publicidad digital de Reckitt Benckiser, Siobhan Crowe, explica: "Es una gran oportunidad para saber quién ha visto nuestra publicidad online. Estas métricas nos permitirán comprender mejor la eficacia de nuestras campañas de publicidad digital."

Además, OMD y PHD se encuentran entre las primeras agencias de medios en contratar campañas en el Reino Unido para una serie de marcas líderes que se medirán utilizando Nielsen Online Campaign Ratings en el momento de su lanzamiento. Estos resultados les proporcionarán la medida más robusta del mundo del rendimiento de las campañas online en términos de alcance, frecuencia y puntos brutos de rating (GRPs) - las mismas métricas utilizadas y en las que confían los planificadores publicitarios de las campañas de televisión.

Bhavin Balvantrai, responsable de investigación de Omnicom Media Group, la agencia de medios global de anunciantes como McDonalds, explica la implicación de la agencia con Nielsen Online Campaign Ratings: "Estamos a la vanguardia de la mejora de los resultados de nuestros clientes y Nielsen OCR es una oportunidad perfecta para comprender mejor la prestación de servicios en línea para nuestros clientes. Tenemos la intención de utilizar los datos para fundamentar futuras decisiones de compra".

Además de los anunciantes y sus agencias, los editores también se beneficiarán del lanzamiento en el Reino Unido de Nielsen Online Campaign Ratings. Unanimis, una de las primeras redes digitales en suscribirse a Nielsen OCR, utilizará los datos obtenidos para demostrar de forma independiente el valor de su inventario y su capacidad para llegar a grupos demográficos de consumidores específicos.

¿Cómo funciona?  

Nielsen Online Campaign Ratings combina los paneles de alta calidad de Nielsen con datos demográficos agregados y anónimos de los proveedores de datos online participantes. Gracias a este enfoque único, Nielsen es capaz de proporcionar mediciones de alcance, frecuencia y GRP para campañas publicitarias online de prácticamente cualquier tamaño -ya se han medido con éxito campañas de tan sólo 15.000 impresiones- con una precisión extremadamente alta.  

Este enfoque ofrece a los anunciantes la oportunidad de analizar los resultados con un nuevo grado de granularidad, por ejemplo, por día, por grupo demográfico, por editor y por ubicación. Al mismo tiempo, el uso de datos demográficos anónimos garantiza tanto a los consumidores como a los anunciantes la privacidad comercial.  

Nielsen Online Campaign Ratings ya está revolucionando el mundo de la publicidad en línea en Estados Unidos. Un estudio de 30 campañas realizado con esta solución demostró que los clientes pueden optimizar las campañas para ahorrar una media del 11% del presupuesto o mejorar la ejecución de la campaña en una media del 14%. 

Gosen prosigue: "OCR empezará a tener un impacto inmediato en el mercado de la publicidad online en el Reino Unido. Pero también continuará el viaje de Nielsen hacia la clasificación de campañas multiplataforma en Europa para cubrir la medición tanto de la televisión como de Internet".

Y concluye: "El OCR ayuda a evaluar el valor real de los medios al permitir a los planificadores identificar claramente los sitios más y menos eficaces en los que se desarrollan sus campañas. Hace más de un siglo, el minorista John Wanamaker dijo: "La mitad del dinero que gasto en publicidad se malgasta; el problema es que no sé qué mitad". Si hubiera existido entonces, Nielsen Online Campaign Ratings se lo habría dicho".