Por Jeff Smith, SVP, Product Leadership, Ad Effectiveness, Nielsen
En una reciente reunión de directores generales de marketing, me vi envuelto en una conversación sobre cómo los responsables de marketing justifican su inversión en branding online. Una y otra vez, a estos hombres y mujeres se les pide que relacionen sus esfuerzos con los resultados finales. Quedó claro que a la gente le cuesta cuantificar el retorno de la inversión.
A continuación se exponen las tres preguntas principales con las que luchan los directores de marketing cuando intentan explicar sus inversiones digitales y las respuestas de nuestro grupo.
¿Por qué debemos invertir más en publicidad digital?
A medida que los consumidores pasan más tiempo en ordenadores, tabletas y teléfonos, más dinero para publicidad se ha trasladado a Internet. Esto ha llevado al desarrollo de formatos creativos más ricos que permiten a los profesionales del marketing crear experiencias que van más allá de las tácticas de respuesta directa y se adentran en experiencias inmersivas -vídeos y redes sociales, por ejemplo- que son mejor aprovechadas por los mensajes de las marcas.
Además, están apareciendo métricas multiplataforma coherentes que nos permiten comparar la eficacia relativa de los distintos medios y tomar decisiones más informadas basadas en el rendimiento real de la inversión.
En Nielsen, consideramos que una publicidad eficaz es aquella que llega a la audiencia deseada, influye en su opinión y, en última instancia, afecta a su comportamiento en la caja registradora. A esto lo llamamos las tres R: alcance, resonancia y reacción.
¿Cómo podemos analizar la eficacia de la publicidad de las marcas en Internet cuando hay tantos datos entre los que elegir?
Recientemente hemos publicado el informe 2013 Online Advertising Performance Outlook, una encuesta realizada a profesionales del marketing, agencias y vendedores de medios. Descubrimos que más de la mitad de los compradores de medios y uno de cada tres vendedores de medios encuestados se describieron a sí mismos como "ahogados en datos". Un vendedor describió las métricas online como una "Torre de Babel". La buena noticia es que nosotros mismos podemos hacer frente a esta situación simplificando el léxico.
El mismo estudio reveló que la métrica número uno que los profesionales del marketing estaban interesados en conocer, como en cualquier inversión publicitaria, es el aumento de las ventas. Pero no siempre es técnicamente factible o rentable medir el aumento de las ventas en cada campaña que se realiza. Así que no es de extrañar que los dos siguientes parámetros más buscados sean los que miden el alcance, como el punto de rating bruto (GRP) y la resonancia, una medida de elevación de la marca. Estos indicadores principales a menudo se correlacionan con el aumento de las ventas.
¿Se parece más la medición televisiva a la digital, o viceversa?
Nuestro debate puso de relieve dos factores en juego: la tecnología y la simplicidad. Desde el punto de vista tecnológico, los medios digitales permiten a los profesionales del marketing recopilar datos más detallados que la televisión tradicional. Pero esas diferencias se están reduciendo. A medida que avanzamos hacia un mundo de televisión conectada, todo se vuelve digital. Aunque esto podría sugerir que la medición de la televisión debería parecerse más a la medición digital, creemos que reinará la simplicidad. De hecho, ya estamos viendo cómo las mediciones digitales se parecen cada vez más a las de la televisión con la adopción por parte del sector de un GRP en línea para un método común y sencillo de calcular el alcance y la elevación de la marca para calcular la resonancia.
Ahí lo tienen. El consenso general entre los directores de marketing con los que hablé fue que el futuro de la marca online es brillante, siempre que sea sencillo.
Este artículo se publicó originalmente en Digiday.com.
