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Información > Digital y tecnología

Cómo vender marcas en los anuncios para móviles

3 minutos de lectura | Junio de 2013

Por Susan Chaika, Directora de Marketing de Producto, Eficacia Publicitaria, Nielsen

El uso de los móviles se está disparando, y no es difícil ver por qué: más de la mitad de los estadounidenses tienen un teléfono inteligente, y la mayoría de nosotros llevamos nuestros teléfonos con nosotros todo el día. Y nos referimos a todo el día. Según el informe de Nielsen sobre las redes sociales, casi un tercio de los jóvenes de 18 a 24 años incluso llevan sus dispositivos móviles al baño.

Esto supone una enorme oportunidad para que los profesionales del marketing se comuniquen en una plataforma casi omnipresente. Pero el gasto en publicidad móvil, especialmente en campañas de marca, está creciendo mucho más lentamente de lo que la mayoría de los editores desearían. Como ocurre con cualquier medio nuevo, los anunciantes necesitan pruebas de que la publicidad móvil funciona antes de invertir más. Afortunadamente, los editores pueden aplicar algunas de las mejores prácticas de la televisión y de Internet para proporcionar las pruebas necesarias para aumentar las ventas de publicidad en móviles.

He aquí tres lecciones aprendidas en la medición y optimización de otros tipos de medios que podemos aplicar a los móviles.

Hablar el mismo idioma: El móvil es una nueva pantalla, pero los objetivos publicitarios no han cambiado. Tampoco lo ha hecho la forma en que los profesionales del marketing quieren medir el rendimiento en relación con esos objetivos. La elevación de la marca -el porcentaje de aumento del objetivo de marketing principal de la campaña publicitaria- es la misma métrica que se utiliza en el mundo offline y se ha convertido en la métrica de rendimiento de facto para las campañas publicitarias de marcas online. Los profesionales del marketing utilizan la elevación de la marca como forma de medir hasta qué punto sus campañas han influido en el conocimiento, las actitudes, la favorabilidad, la intención de compra o la preferencia del consumidor. A medida que los responsables de marketing de las marcas se adaptan a una nueva pantalla, ya están buscando métricas de elevación de marca para móviles. Si usted habla un idioma diferente -por ejemplo, hablando de tasas de clics para la publicidad de la marca- los comerciantes van a dudar en invertir su dinero con usted.

Ofrezca recomendaciones, no sólo observaciones: El medio online cuenta con una plétora de formatos publicitarios y tácticas creativas entre las que los profesionales del marketing pueden elegir. Del mismo modo, ahora mismo se está experimentando mucho en el ámbito móvil. Para saber qué es lo que funciona, los editores deben ir más allá de la medición de la elevación de la marca para la campaña general y también medir y optimizar la eficacia de los diferentes elementos que componen una campaña móvil: las unidades creativas, los entornos en los que aparecen, la frecuencia con la que aparece el anuncio y las audiencias a las que se muestran los anuncios. Los editores pueden utilizar esta información no sólo para saber si la campaña está funcionando, sino también qué es lo que está funcionando específicamente, lo que les permite hacer ajustes que garanticen que pueden ofrecer grandes resultados a los vendedores.

Proporcionar el contexto: Proporcionar un contexto para las métricas es tan importante como las propias métricas. Los profesionales del marketing no sólo quieren saber cómo lo están haciendo, sino también cómo se comparan con el resto de la industria, con los resultados típicos de las campañas de su sitio y con las campañas anteriores que han realizado en su sitio. Esto es especialmente importante para el creciente medio móvil, donde los profesionales del marketing buscan información que les ayude a definir sus propias mejores prácticas.

La forma más rápida y eficaz de que los editores los apoyen es asegurándose de que los puntos de referencia formen parte de su oferta móvil. Los puntos de referencia de rendimiento más relevantes son los que son específicos para las marcas y/o productos del cliente. Proporcionar puntos de referencia específicos para el cliente les permitirá comprender mejor el rendimiento de su campaña móvil. Con el tiempo, esto permitirá a los editores ayudar a los clientes a establecer las mejores prácticas de publicidad móvil.

Si aplicamos lo que hemos aprendido en el ámbito de la televisión y la red al creciente medio móvil, podremos evitar muchos de los errores que ya hemos cometido y dar paso por fin al año del móvil.

Este artículo se publicó originalmente en Digiday.