En todos los formatos de medios, los profesionales del marketing suelen seguir el mantra de "cuanto más grande, mejor" a la hora de medir su alcance y eficacia. Pero en la radio, lo bueno viene en frasco pequeño. Además de atraer a más oyentes, las emisoras deben centrarse en fidelizarlos . Los que más sintonizan pueden generar la mayor parte de los índices de audiencia.
Un indicador eficaz del éxito de una emisora de radio es el número de oyentes "P1": personas que escuchan esa emisora más que ninguna otra. La audiencia P1 es un ejemplo natural del principio de Pareto, más conocido como la "regla 80/20", que ilustra cómo una pequeña parte de la base de clientes de una empresa suele generar la mayoría de las ventas.
Por supuesto, los números de la mayoría de las emisoras no se alinean totalmente con el 80/20, pero en los mercados diarios generados por los oyentes, el 36 por ciento de la audiencia acumulada genera de media el 72 por ciento de los índices de audiencia del cuarto de hora medio (AQH) en las emisoras con mejores resultados. Para los mercados medidos por el medidor portátil de personas (PPM) de Nielsen, las cifras son un poco menos dramáticas. En los 10 principales mercados PPM, el 38% de la audiencia acumulada genera de media el 57% del AQH de una emisora.
Pero que los oyentes P1 no sean tan dominantes en los mercados PPM no significa que no sean fundamentales para el éxito de una emisora, porque no todos los oyentes P1 son iguales. Cuando se profundiza, resulta que los oyentes P1 más intensos -a los que denominamos "superoyentes"- son los que realmente impulsan los índices de audiencia.
Al igual que los P1, los superoyentes representan un pequeño segmento de su audiencia. Sin embargo, también son grandes consumidores de radio en general. Estos Súper Oyentes representan sólo el 10 por ciento de la audiencia total de radio, pero suponen más del 35 por ciento de la audiencia total del mercado.
En el fragmentado mundo actual, los grandes vendedores buscan segmentar su base de consumidores y centrarse en las personas que representan el mayor rendimiento potencial. Los "clientes" que pasan más tiempo en su emisora son aquellos a los que debe dirigir su marca y su marketing. Para ello, tendrá que saber a qué horas del día escuchan, quiénes son y en qué se diferencian de los demás oyentes. Su capacidad para definir a este público podría ayudarle a conectar con ellos de forma significativa y afectar realmente a sus resultados de audiencia.
Podrá obtener más información en la Conferencia de Clientes de Audio de Nielsen de la próxima semana, en la que se profundizará en los superoyentes y se explorará el valor que aportan a las emisoras de radio. Estos oyentes son fans tanto de su emisora de radio como del medio en su conjunto. En la conferencia, ofreceremos algunas sugerencias sobre cómo atenderles y maximizar los índices de audiencia potenciales que representan.
