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¿Sólo hazlo? La confianza del consumidor en la publicidad y su disposición a actuar

3 minutos de lectura | Septiembre de 2013

Mientras que la confianza en la publicidad puede favorecer la buena voluntad de los consumidores hacia una empresa, la disposición de los consumidores a actuar como resultado de la exposición a un mensaje específico es un buen indicador de la eficacia de la publicidad. Y, según el informe Trust In Advertising de Nielsen, la confianza y la acción suelen ir de la mano.

La Encuesta Mundial de Nielsen sobre la Confianza en la Publicidad encuestó a más de 29.000 internautas de 58 países para medir la opinión de los consumidores sobre 19 formatos de publicidad pagada, ganada y propia.

No es de extrañar que los formatos de boca a boca, como las recomendaciones de familiares y amigos y las opiniones de los consumidores publicadas en Internet, sean los que provocan los niveles más altos de acción autodeclarada entre el 84% y el 70% de los encuestados, respectivamente. Aproximadamente dos tercios de los encuestados indicaron que actúan al menos en algunas ocasiones basándose en los anuncios mostrados en la televisión (68%), los sitios web de marca (67%), los anuncios en los periódicos (65%), los correos electrónicos consentidos por los consumidores (65%), el contenido editorial de los periódicos (64%) y los anuncios en las revistas (62%).

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En algunos formatos publicitarios, la puntuación de acción superó incluso a la de confianza, lo que sugiere que los consumidores pueden estar dispuestos a comprobar un producto aunque el anuncio no les parezca del todo creíble. Aunque hay una diferencia considerable entre los encuestados que dicen que siempre actúan y los que dicen que a veces actúan, las puntuaciones generales demuestran que, en general, los anuncios provocan una reacción en los consumidores.

"Aunque los formatos online tienen la oportunidad de relacionarse más eficazmente con los consumidores, la confianza en estos anuncios está creciendo a medida que se vuelven más omnipresentes y persuasivos con una creatividad que es provocativa, inteligente y desafía el status quo", dijo Randall Beard, jefe global de Soluciones para Anunciantes de Nielsen. "Y los clientes están respondiendo, ya que los resultados muestran que cerca de la mitad de los encuestados están tomando medidas basadas en los anuncios online. La predisposición de un cliente a pasar a la acción por un anuncio es la moneda de cambio de una marca. Aunque la confianza y la acción suelen ir de la mano, incluso los formatos publicitarios que se están desarrollando demuestran que pueden ser eficaces para llevar a los consumidores al punto de venta."

Los niveles de confianza y acción son los más altos en Latinoamérica y los más bajos en Europa

Cuantitativamente, los latinoamericanos declararon los niveles más altos de confianza en 13 de las 19 formas de publicidad. La región también informó del mayor porcentaje de encuestados dispuestos a actuar en los 16 tipos de anuncios pagados/propios y en uno de los tres tipos de formatos publicitarios ganados (contenido editorial). Los encuestados de Asia-Pacífico fueron los más dispuestos a actuar basándose en las recomendaciones de amigos y familiares y en las opiniones publicadas en Internet.

Además de informar del mayor escepticismo en todas las formas de publicidad, excepto en las opiniones de los consumidores publicadas en línea, los encuestados europeos fueron también los menos propensos a tomar medidas basadas en los anuncios.

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METODOLOGÍA

La Encuesta Global de Nielsen sobre la Confianza en la Publicidad se realizó entre el 18 de febrero y el 8 de marzo de 2013, y encuestó a más de 29.000 consumidores en 58 países de Asia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Medio, África y América del Norte. La muestra tiene cuotas basadas en la edad y el sexo para cada país en función de sus usuarios de Internet, y está ponderada para ser representativa de los consumidores de Internet y tiene un margen de error máximo de ±0,6%. Esta encuesta de Nielsen se basa en el comportamiento de los encuestados con acceso a Internet únicamente. Los índices de penetración de Internet varían según el país. Nielsen utiliza un estándar de información mínimo del 60% de penetración de Internet o 10 millones de población en línea para la inclusión en la encuesta. La Encuesta Global de Nielsen, que incluye la Encuesta Global de Confianza del Consumidor, se creó en 2005.

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