La promesa del marketing digital sigue creciendo a medida que aumentan los big data y se turboalimentan con los móviles y las redes sociales. En teoría, el marketing digital debería ser más preciso y mejor que el marketing analógico tradicional.

Entonces, ¿por qué el marketing digital sigue siendo tan ineficaz?

Los datos de las evaluaciones comparativas de 2012 de la Asociación de Marketing Directo indican que el correo directo -sí, el correo basura a través del correo caracol- sigue reinando, ya que ofrece tasas de respuesta de entre el 1,1% y el 1,4%, frente al 0,03% del correo electrónico, el 0,04% de los anuncios de display en Internet y el 0,22% de las búsquedas de pago.

El retorno de la inversión (ROI) digital es mejor que el del marketing analógico por una razón: porque es más barato. Más barato equivale a más correos electrónicos, lo que a su vez equivale a más ruido. Cada día se envían casi 145.000 millones de correos electrónicos y, de ellos, 94.000 millones son spam. Los anuncios en banners, las ventanas emergentes y otras formas de marketing de intrusión crecen y se vuelven más invasivas. Esto sólo va a empeorar.

Hay dos oportunidades para mejorar esto. En primer lugar, si nos centramos en la parte de "retorno" de la ecuación del ROI, no sólo en la inversión, podemos utilizar el poder de lo digital para ser más eficaces, no sólo más baratos. En segundo lugar, debemos replantearnos el marketing digital. Lo digital puede reducir el camino hacia la compra y, en algunos casos, puede eliminarlo o incluso invertirlo.

En primer lugar, centrarse en la eficacia frente a la eficiencia del marketing digital es una gran oportunidad. Empecemos por el correo electrónico, que sigue teniendo el mayor ROI. Piense en cuántos correos electrónicos de marketing recibe al día. Calculamos que el consumidor medio recibe entre 20 y 30. Al cabo de un tiempo, muchos consumidores se hartan. Esto les lleva a pulsar el temido botón de darse de baja. Cuando alguien se da de baja, a menudo no está diciendo simplemente "no quiero estar en su lista". De hecho, con frecuencia están tan hartos que quieren decir "no quiero estar en relación con tu marca".

La forma de salir de este agujero negro de big data es integrar lo digital con lo económico y lo emocional, a través de los superconsumidores, el 10% que genera el 50% de los beneficios de una categoría.

Tome los datos más completos de gestión de relaciones con los clientes (CRM)/transacciones que tenga y clasifique a los consumidores de mayor a menor gasto. Tome el 10 por ciento superior y filtre a los que realmente aman la categoría (ellos son el quién) e inicie un diálogo continuo con ellos para averiguar el por qué, el cuándo, el dónde y el qué ofrecer para que sus actuales esfuerzos de marketing digital sean más eficaces. Dado que los superconsumidores están en la "punta de la lanza" de su categoría, los esfuerzos que emprenda para ganar con ellos se trasladarán también a la mayoría de sus clientes actuales y potenciales.

Utiliza las redes sociales para averiguar por qué los superconsumidores se preocupan y gastan mucho en la categoría. Twitter es el mayor concurso de poesía del mundo. La poesía es pasión, buena y mala. Así que cuando un consumidor habla de una categoría o una marca en las redes sociales, hay algo que aprender. Si no nos creen, busquen a @meghanrosette en Twitter y reflexionen sobre por qué cree que el cielo debería tener Trader Joe's, o busquen a @ochocinco y reflexionen sobre por qué cree que Keurig y el helado bajo en grasa son las mejores curas para un corazón roto.

Utilice a los superconsumidores para encontrar los puntos clave de decisión y los estrangulamientos en el camino hacia la compra. Al comprender el camino hacia la compra, puede averiguar cuándo intervenir y cómo asignar mejor su gasto en marketing digital y su espacio web/móvil. El camino digital hacia la compra también puede indicarle dónde debe presentar su oferta. ¿En casa? ¿En la tienda? Aquí es donde el móvil puede ser muy poderoso.

El qué es la última pieza, aunque muy importante, cuando se trata de superconsumidores. La mayoría de los mensajes de marketing digital contienen una oferta o un trato, la mayoría de los cuales se adaptan a los usuarios poco exigentes o incluso a los no usuarios (piense en Groupon). Pero a los superconsumidores les importan los beneficios y la innovación. Al comprender quiénes son sus superconsumidores y cuál es su demanda, puede comercializar nuevas soluciones para ellos sin ofertas agresivas para productos o servicios que comprarán de todos modos. Guarde las ofertas para los usuarios ligeros y nuevos que está intentando convertir en superconsumidores.

La segunda oportunidad para el marketing digital es probablemente aún mayor.

El problema principal no es el medio digital, sino la mentalidad del vendedor. En el fondo, el correo electrónico, las búsquedas y los anuncios en pantalla son lo mismo que el correo directo, los anuncios clasificados y los medios de comunicación de masas, respectivamente. Estamos aprovechando las nuevas maravillas de lo digital y aplicándolas a las viejas formas de marketing. Lo digital aporta mucho más que precisión. También proporciona velocidad y amplificación. Tenemos que empezar con una hoja en blanco.

La velocidad y la amplificación permiten a la tecnología digital alterar el proceso de compra. Normalmente, un anuncio desencadena un viaje a la tienda donde el consumidor compra un producto y satisface una necesidad. Lo digital puede acortar drásticamente el camino hasta la compra e incluso invertir el flujo.

El camino más rápido hacia la compra no es ningún camino hacia la compra, como los modelos de suscripción automática. Otras innovaciones, como el "pedido con un clic" y las aplicaciones "escanear y comprar desde el móvil", son otros de los elementos que cambian las reglas del juego de la velocidad.

La amplificación es otra forma en que el marketing digital puede alterar el camino hacia la compra. La amplificación se produce cuando los consumidores que ya son compradores ayudan a promocionar su categoría/marca a otros consumidores. (A menudo se denomina marketing entre iguales, medios ganados o boca a boca). Lo digital tiene la maravillosa capacidad de crear comunidades a niveles inferiores de escala que se construyen unas sobre otras y amplifican la categoría (o los beneficios de una marca). Estas comunidades están impulsadas por superconsumidores, porque a los superconsumidores les encanta conectar entre sí. Existen numerosos modelos de beneficios y de negocio para monetizar esto. Los profesionales del marketing deben supervisar estas comunidades y, si procede, participar en ellas.

Todos tenemos que hacer algo para mejorar el marketing digital porque el agujero negro de los big data seguirá creciendo. Si odia el correo electrónico basura, espere a que le asedien los mensajes de texto basura. Luego, spam social. Y así sucesivamente. Si todas las empresas siguieran este plan para mejorar el marketing digital, recibiríamos una décima parte de los mensajes de marketing que recibimos hoy, pero serían 20 veces más potentes y relevantes. Esto podría encajar con la visión del cielo de @meghanrosette (justo al lado del Trader Joe's).

Este artículo se publicó originalmente en Harvard Business Review.