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Tops de Nielsen de 2013: Publicidad

Lectura en 5 minutos | Diciembre de 2013

La variedad de formas en que consumimos los medios de comunicación es cada vez mayor, y los anunciantes de televisión tienen la tarea de encontrar formas creativas de abrirse paso en este complejo entorno mediático. ¿Cómo es posible que algunos anuncios cautiven a los telespectadores y otros miles sean ignorados? Para saberlo, hemos identificado los 10 mejores anuncios e integraciones de marca de 2013. Por qué no aprender de los mejores?

Por regla general, aumentar el valor de entretenimiento de los anuncios es una forma clave de potenciar la memorabilidad y el branding. Los profesionales del marketing pueden conseguirlo combinando los siguientes elementos: contar una historia con la que los espectadores se sientan identificados; crear una conexión a través del humor o la emoción; o incorporar imágenes y sonidos que llamen la atención. En 2013, varios anuncios capitalizaron estos principios y, como resultado, encabezaron la lista no solo entre la población general, sino también entre hombres y mujeres por separado. Subway, Party City y Kay Jewelers fueron capaces de crear anuncios que se distinguieron del resto, con un éxito demostrado en todos los grupos demográficos.

  • Subway nos demuestra que el uso coherente del mismo estilo creativo a lo largo del tiempo hace que las imágenes de un anuncio sean apropiables y se impongan en la mente de los espectadores.
  • Party City demuestra que se puede aprovechar el poder de atracción de una canción famosa y una secuencia de baile llena de energía en una época del año en la que la propuesta de valor de su marca es especialmente relevante.
  • Una vez más, Kay Jewelers demuestra que el romanticismo no ha muerto y que tampoco lo ha hecho la capacidad de una historia emotiva y cercana para hacer que los consumidores la recuerden y resuene en ellos mucho después de que apaguen el televisor.

Al igual que los anuncios, las integraciones de productos en la programación deben formar parte de la experiencia de entretenimiento, pero por naturaleza tienen fácil entrada. Pero el reto para los anunciantes consiste en hacer que el emplazamiento sea perceptible sin crear una impresión negativa al forzar de forma poco natural la integración de su marca en la trama de un programa. 2013 nos demostró que los anuncios que encajan a la perfección con la actitud de un programa o los hábitos de un personaje se abren paso. Los productos o marcas, incluso aquellos que son más difíciles de integrar en el centro de una trama, no solo pueden funcionar, sino que pueden tener mucho éxito a la hora de crear conciencia y cambiar las opiniones sobre las marcas aprovechando los patrocinios de programas a largo plazo.

Los 10 anuncios nuevos más memorables, 2013 (YTD)

Población general (P13+)

Rango Marca Descripción del anuncio Índice de memorabilidad (Ad IQ)
1 State Farm Descuento Daaa-ble Check (:15) 248
2 Metro Pollo a la toscana (:30) 244
3 Bud Light Resultado (:15) 244
4 Ciudad de la fiesta Thriller (:30) 236
5 KFC Respirando sobre mí (:30) 232
6 Pam Hablar de residuos alimentarios (:30) 232
7 Wal-Mart Lisa A. Broomfield, CO (:15) 228
8 Volkswagen Prueba de conducción (:30) 228
9 Restasis Eyecare Rx Big Deal (:60) 224
10 Joyerías Kay Fotomatón (:30) 224
 

Los 10 nuevos anuncios más memorables, 2013 (YTD)

Mujeres (F13+)

Rango Marca Descripción del anuncio Índice de memorabilidad (Ad IQ)
1 Restasis Eyecare Rx Big Deal (:60) 264
2 KFC Respirando sobre mí (:30) 256
3 Ciudad de la fiesta Thriller (:30) 252
4 Metro Hablemos del embrague (:15) 248
5 Seguridad ADT Una gran razón (:30) 244
6 Wal-Mart Lisa A. Broomfield, CO (:15) 244
7 Dr. Scholl's Los perros ladraban (:30) 240
8 McDonald's Viaje por carretera (:15) 232
9 Hallmark Abuela (:30) 228
10 Joyerías Kay Fotomatón (:30) 228
 

Los 10 anuncios nuevos más memorables, 2013 (YTD)

Hombres (M13+)

Rango Marca Descripción del anuncio Índice de memorabilidad (Ad IQ)
1 State Farm Descuento Daaa-ble Check (:15) 260
2 Metro Pollo a la toscana (:30) 260
3 Seguridad ADT Una gran razón (:30) 228
4 Bud Light Resultado (:15) 228
5 H&R Block Segunda mirada (:30) 228
6 Joyerías Kay Fotomatón (:30) 224
7 AFLAC Lecciones de Pato (:30) 224
8 Bud Light Descifrar el código (:30) 220
9 AT&T Baloncesto (:30) 220
10 Ciudad de la fiesta Thriller (:30) 220
Solo se tuvieron en cuenta los nuevos anuncios emitidos en 2013 YTD (del 1 de enero de 2013 al 30 de noviembre de 2013). Los mejores anuncios se identificaron clasificándolos según su memorabilidad neta (porcentaje de espectadores capaces de recordar el anuncio y la marca correcta). El índice de memorabilidad neta (Ad IQ) se calculó indexando la puntuación de memorabilidad neta con la media de la base de datos. Por ejemplo, con una puntuación de Ad IQ de 248, el anuncio de State Farm mejor valorado entre la población general ha demostrado ser 2,48 veces más memorable y con la marca correcta que el anuncio medio.
Nota: Se excluyeron los anuncios de la Super Bowl y los contextuales. (Los anuncios contextuales incluyen aquellos en los que todas las emisiones se limitan a un programa, del que el anuncio está relacionado).
Fuente: Nielsen TV Brand Effect.

Las 10 mejores integraciones de productos de cambio de marca y opinión en programas guionizados, 2013 YTD

Población general (P13+)

Rango Marca Descripción de la integración de marca Programa (Red/Fecha de emisión)
1 M&M's Mike come M&M's en el apartamento de Carl antes de que éste le ofrezca chile. Mike & Molly (CBS, 21/01/13)
2 Juegos de Wizards of the Coast (Seg 1) Howard sostiene el manual de Dragones y Mazmorras. (Seg 2) Sheldon dice que nunca ha jugado a Dragones y Mazmorras con chicas. (Seg 3) Sheldon no aprueba el consumo de alcohol mientras se juega a D&D. The Big Bang Theory (CBS, 9/5/13)
3 Sharpie (Seg. 1) Stephanie llama a Lydia la "señora del Sharpie", antes de que Owen le diga que Cristina se hace cargo de su caso. (Seg. 4) Cristine recibe una llamada y dice que "Sharpie lady" está lista. (Seg. 5) Stephanie dice que "Sharpie lady" le ayudó a darse cuenta de algo. Anatomía de Grey (ABC, 27/9/13)
4 Chevrolet Steve y Danny van en un Camaro SS con el logotipo SS en los reposacabezas. Hawaii Five-0 (CBS, 8/11/13)
5 Alerta de vida Beverly le dice a Pops que le ha comprado Alerta Vital mientras sostiene el sistema en la mano. Beverly ve un anuncio de Alerta Vital en imágenes. The Goldbergs (ABC, 5/11/13)
6 Starbucks Bonnie le dice a Christy que le ha comprado un café con leche de Starbucks y le da uno. Mamá (CBS, 25/11/13)
7 Walt Disney Resorts Sue le pregunta a Mike por qué lleva el bote de cambio del viaje a Disney World. The Middle (ABC, 27/2/13)
8 Hasbro Jenga Sheldon y Leonard juegan al "Jenga gigante" en su salón cuando Alex llega para recoger una grabación de Sheldon. The Big Bang Theory (CBS, 1/3/13)
9 Walt Disney Resorts Bernadette sugiere a Raj que lleve a Lucy a DisneyLand a una cita y Raj dice que es demasiado parecido a la India. Amy dice que hace mucho que no va a Disneylandia. The Big Bang Theory (CBS, 3/8/13)
10 Chevrolet Danny silba mientras se acerca a un Chevrolet negro que está aparcado en el parking. El logotipo SS está impreso en los asientos como Danny y Steve montar en él. Hawaii Five-0 (CBS, 10/5/13)
Solo se tuvieron en cuenta las integraciones de marca emitidas en nuevos episodios 2013 YTD (del 1 de enero de 2013 al 30 de noviembre de 2013). Las mejores integraciones de marca se identificaron mediante una combinación de branding (porcentaje de personas que recordaban la marca integrada) y cambio de opinión sobre la marca (porcentaje de personas que tenían muchas o bastantes probabilidades de influir en su opinión sobre la marca integrada después de ver la integración). El branding se ponderó más que el cambio de opinión sobre la marca y la combinación de las puntuaciones se indexó a la media de la base de datos del año anterior. Por ejemplo, con un índice de Integration IQ de 166, la integración de M&M mejor clasificada ha demostrado ser un 66% más recordada y tener más probabilidades de cambiar de opinión que la media de las nuevas integraciones.
Nota: Las integraciones de marca se limitaron a las emitidas en series de ficción o comedias de situación.
Fuente: Nielsen TV Brand Effect.

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