El Viernes Negro y el Ciberlunes son auténticas tradiciones estadounidenses. Dan a los consumidores la oportunidad de ir a las tiendas después de dar las gracias y comprar un montón de cosas más por las que estar agradecidos. Sin embargo, como sugiere el nombre de Black Friday, los minoristas se enfrentan a una situación muy diferente: un campo de batalla en el que ganar o perder puede tener un impacto dramático en las tendencias de ventas anuales y en la rentabilidad. Mucho antes de que cualquiera de nosotros se preparara para lanzarse a los pasillos en busca de ofertas y gangas, los anunciantes elaboraron estrategias para que sus mensajes se abrieran paso entre el bombardeo de anuncios que claman por la limitada atención del consumidor.

A medida que aumenta el número de promociones de Black Friday/Cyber Monday, disminuye el interés periodístico relativo de los anuncios que promocionan promociones individuales. Esto, a su vez, aumenta el reto para los profesionales del marketing a la hora de crear anuncios memorables e identidad de marca.

Dada la saturación de anuncios y promociones, el rendimiento de los anuncios de los minoristas en el mercado durante este periodo crítico está disminuyendo, según Nielsen. En comparación con el anuncio medio**, los anuncios del Black Friday/Cyber Monday de 2013 solo fueron un 60 % más eficaces a la hora de impulsar la memorización del anuncio y la creación de marca entre la población general (mayores de 13 años), continuando una tendencia que comenzó en 2012. Sin embargo, no es de extrañar que la participación en los anuncios del Black Friday/Cyber Monday sea relativamente baja, dada la intención básica de estos anuncios. En concreto, se centran en la educación promocional más que en el entretenimiento. Como tales, los anuncios del Black Friday/Cyber Monday no suelen establecer conexiones emocionales a través del humor o el sentimentalismo, ni contienen elementos visuales que llamen la atención, características que se sabe que impulsan la memorabilidad de los anuncios en medio del ruido del entorno televisivo del mundo real actual.

Sin embargo, incluso ante estas dificultades, algunos anuncios del Black Friday/Cyber Monday de 2013 tuvieron un rendimiento superior a la media.

El anuncio "Los deseos se hacen realidad" de Toys "R" Us lideró el impacto publicitario del Black Friday/Cyber Monday de este año, con un 32% más de memorabilidad y branding que la media de los anuncios de 2013. Los anuncios de Toys "R" Us tienen un sólido historial de cara a las fiestas, aprovechando la capacidad única de sus tiendas para mostrar la experiencia de hacer regalos a los niños para situarse como el principal anunciante de Black Friday/Cyber Monday desde 2011. Como ya ha hecho en el pasado, este año el gigante de la juguetería ha visualizado la experiencia emocionalmente gratificante de los niños jugando con juguetes para aumentar el interés de los espectadores y la memorabilidad del anuncio, a la vez que mostraba el logotipo de la marca y la reconocible fachada de la tienda.

El segundo anuncio del Black Friday/Cyber Monday más recordado y con mejor marca fue el "Black Friday Sales Event" de Pep Boys, que tuvo un rendimiento un 16% superior a la media, lo que demuestra que no es necesario que un producto o minorista esté directamente relacionado con los regalos navideños para generar una gran memorabilidad durante las fiestas. La sencillez de los elementos visuales del anuncio, el uso coherente del estilo creativo de Pep Boys y las ofertas específicas del Viernes Negro fueron los rasgos que más contribuyeron a la memorabilidad del anuncio. Además, la ubicación del anuncio en los programas favoreció su rendimiento, ya que se emitió principalmente durante programas destinados al público masculino, lo que garantizó que su enfoque en el "cuidado del coche" resultara familiar para una gran proporción de espectadores.

El anuncio "Gif-ing Out" de Kmart, que superó en un 8% a la media de los anuncios, demuestra que el entretenimiento puede ser fundamental para la memorización de los anuncios, incluso en periodos de promoción intensiva. El mensaje del Black Friday sólo se presentaba como una etiqueta al final de este anuncio, pero sus imágenes y sonido, que llamaban la atención por su humor, permanecieron en la mente de los compradores mucho después de que apagaran sus televisores.

Notas

*Cociente de impacto del anuncio (CI del anuncio) = Porcentaje de espectadores que recuerdan tanto el contenido del anuncio como la marca anunciada 24 horas después de la exposición natural dividido por la norma para todos los anuncios**.

**Norma de la base de datos: incluye anuncios de todas las categorías en cualquier momento del año dentro de la cobertura de TVBE.

Fuente: Nielsen TV Brand Effect 11.1.13 - 12.2.13. P13+. Datos 2011: 11.1.11 - 11.30.11. Datos 2012: 11.1.12 - 11.30.12