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Oro de la publicidad en televisión

4 minutos de lectura | Darren Moore | Octubre de 2013

Tras uno de los años deportivos más memorables que se recuerdan para Gran Bretaña, ¿qué marcas han emulado a nuestros atletas ganadores para llevarse el oro publicitario en televisión?

Nielsen, el proveedor oficial de servicios de investigación de mercado de Londres 2012, ha identificado a los ganadores de la medalla de oro de este año en publicidad televisiva en una serie de categorías de productos de gran consumo. En Nielsen, seguimos y evaluamos todos los anuncios de televisión nacionales y somos capaces de ayudar a las marcas a entender cómo responde la audiencia a la publicidad en tiempo real, en el entorno del mundo real. Desde el lanzamiento en 2010 de nuestra solución de eficacia publicitaria en el Reino Unido, TV Brand Effect, hemos realizado más de cinco millones de encuestas que nos han proporcionado información clave sobre lo que hace que un anuncio resuene con la audiencia y se distinga del resto.   

Para las mejores campañas del año de The Grocer/Nielsen, hemos utilizado dos de nuestras cinco métricas clave: el grado de recuerdo del anuncio en sí (recuerdo general) y el grado de recuerdo de la marca en el anuncio (recuerdo de marca).

El anuncio ganador de cada categoría se eligió en función de ciertos criterios. Se midieron todos los anuncios emitidos por primera vez en televisión en los 12 meses anteriores a octubre de 2012. De ellos, los anuncios con una puntuación de "recuerdo general" superior a la media, en relación con el sector de la alimentación en general, pasaron a ser considerados. A continuación, el anuncio con mayor "recuerdo de marca" fue el ganador dentro de su categoría.

Algunas categorías no produjeron ningún anuncio especialmente memorable, y ninguno cumplía todos los criterios. En estas circunstancias, redujimos el umbral general de recuerdo para elegir el anuncio más fuerte dentro de esa categoría.

Aunque cada anuncio exitoso fue único en su ejecución, podemos observar algunos puntos en común entre los diferentes ganadores de la categoría. 

Muchos de los anuncios contenían personajes y temas recurrentes, lo que añadía una sensación de familiaridad tanto al argumento como a la marca anunciada, y un gancho instantáneo para ayudar a la memorización. Si bien la categoría de seguros cuenta con Aleksandr Orlov, Churchill y Gio Compario, que son tres de los personajes más importantes del mundo de la publicidad, el sector de los bienes de consumo tiene sus propias estrellas. El Gigante Verde, los originales cachorros de Andrex y Brad y Dan de Fosters han aparecido en exitosas campañas este año (y el anterior) y han demostrado el impacto positivo de un icono de marca. De hecho, tener un icono de marca reconocible supone, de media, un aumento del 15 % en el reconocimiento de la marca; no hay más que ver a Clarence, el oso de ojos de pájaro, ganador en 2011 y dos veces ganador en 2012.

Marcas con un atractivo universal, como Heinz, Oreos y Kleenex, han convertido a los niños en el centro de sus campañas con gran éxito. Pero utilizar a los niños en los anuncios no supone necesariamente un atractivo instantáneo. Este año, más de 100 marcas de productos de gran consumo incorporaron niños en sus anuncios de televisión y, en general, no obtuvieron resultados diferentes a los anuncios sin niños. Pero en los anuncios de las tres marcas que acabamos de mencionar, la inocencia de los niños, y la especial relación en pantalla con sus padres, proporcionaron una plataforma de éxito para estos anunciantes concretos. 

Las celebridades afines y relevantes también pueden emplearse eficazmente para promocionar productos. Este año, Jennifer Saunders y Vernon Kay lograron el éxito en el sector lácteo con Philadelphia y Flora, respectivamente, mientras que George Clooney reforzó su relación con el café Nespresso.   

Sin embargo, en general, las marcas de gran consumo utilizaron menos caras conocidas en su publicidad televisiva de 2012 que en 2011. Y, en general, los anuncios televisivos protagonizados por famosos no aumentan la memorabilidad ni el recuerdo de la marca en el sector de la alimentación. Pero si se añade una pizca de humor al anuncio de un famoso, la memorabilidad aumenta un 48% y la asociación con la marca un 37%. La gente suele responder mejor a los anuncios de comestibles en los que aparecen famosos si son divertidos.

Pero siempre hay excepciones. Algunos anuncios de este año con temática olímpica, o que presumen de ser patrocinadores oficiales de las Olimpiadas -como los anuncios de Gillette y Head & Shoulders de P&G, en los que aparecen las estrellas deportivas de élite Roger Federer y Michael Phelps- también obtuvieron buenos resultados. 

Pero está por ver si las nuevas estrellas de Londres 2012 serán la cara de las marcas en 2013. La asociación olímpica de este año no fue garantía de éxito. Por término medio, entre las marcas que vincularon su creatividad a un tema olímpico, la memorabilidad y el recuerdo de la marca solo estuvieron a la altura de las medias de los productos de gran consumo. 

Como siempre, lo primero es la calidad creativa.

Aunque se observan varias similitudes creativas entre los grupos de ganadores, todos los anuncios que resonaron con los espectadores tanto en términos de memorabilidad como de marca tenían algo especial que los hacía destacar en el desordenado panorama de la publicidad televisiva y por eso cruzaron la línea de meta en primer lugar como los mejores anuncios de 2012.

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