Por Randall Beard, Director Global de Soluciones para Anunciantes, Nielsen
Recientemente intervine en la Advertising Week con una presentación titulada "Unleashing Cross-Platform: La punta de la lanza en la planificación, ejecución y medición de campañas multipantalla". A estas alturas te estarás preguntando "¿Qué es la punta de la lanza? Y "¿Quién necesita una lanza de todos modos?".
El punto de vista del anunciante sobre la multiplataforma
Los anunciantes ya comprenden la necesidad emergente de la medición multiplataforma. En una reciente encuesta conjunta de Nielsen y la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA), los anunciantes confirmaron no sólo que las campañas multipantalla integradas van a adquirir una importancia mucho mayor en los próximos tres años, sino que tienen la intención de dedicar una mayor parte de sus inversiones a este tipo de campañas. Lo más importante, sin embargo, es que los resultados de la encuesta mostraron que, para lograr la máxima eficacia, los anunciantes necesitan medir la audiencia, la elevación de la marca y el impacto de las ventas con métricas comunes en todas las pantallas.
¿Por qué se sienten así los anunciantes? Porque saben que el vídeo se está extendiendo por todas las plataformas y que, con el tiempo, será cada vez más omnipresente. Además, los anunciantes reconocen que el alcance mediante la conexión con las audiencias deseadas sólo es eficaz cuando los mensajes resuenan y hacen que las audiencias deseadas reaccionen en el punto de venta (de lo que hablaremos con más detalle en la segunda parte de nuestra serie Unleashing Cross-Platform). Como resultado, los anunciantes intentan conseguir una de estas dos cosas básicas con las campañas multipantalla integradas:
1. Impulsar el alcance no duplicado. El alcance es importante por la sencilla razón de que los anunciantes deben llegar a las audiencias deseadas para tener impacto. Y llegar a una persona puede ser más valioso que llegar a alguien por segunda vez. Para una campaña multipantalla con un 70% de alcance televisivo y un 30% de alcance online, lo ideal sería conseguir un 100% de alcance no duplicado, lo que significa que el alcance online sería totalmente incremental con respecto al televisivo.
2. Impulsar la duplicación TV/Online. La duplicación puede ser importante si los anunciantes saben que la exposición a la publicidad en una plataforma genera un mejor rendimiento publicitario en la otra, como suele ser el caso. Así, para una campaña multipantalla con un 70% de alcance televisivo y un 30% de alcance online, lo ideal sería que el 30% del alcance de la campaña online se solapara o duplicara con la televisión, lo que significa que el alcance total sería del 70%, con 30 puntos de duplicación.
Éxitos aquí y allá
Un metaanálisis de las clasificaciones de campañas multiplataforma de Nielsen muestra que la mayoría de las campañas multipantalla en realidad ofrecen duplicación aleatoria. ¿Qué es la duplicación aleatoria? Es el alcance de la TV X el alcance online, lo que se vería si la TV y el online se planificaran y compraran de forma completamente independiente. Una campaña multipantalla bien planificada para impulsar el alcance o maximizar la duplicación no mostraría duplicación aleatoria. Lo que esto nos dice es que hay mucho margen de mejora.
A pesar de esto, vemos que hay algunas campañas que hacen un muy buen trabajo para impulsar el alcance incremental o maximizar la duplicación.
La diferencia en las historias de éxito es que las agencias están empezando a utilizar nuevas herramientas para afrontar el reto de la planificación, compra y medición integradas de campañas multipantalla. Esto es lo que están haciendo las mejores:
- Mejores herramientas de planificación y conjuntos de datos. Las agencias pueden utilizar ahora herramientas de planificación multicanal con conjuntos de datos de audiencia fusionados de TV y online que les permiten planificar qué sitios web utilizar para añadir alcance incremental a la TV o maximizar la duplicación TV/online.
- Puja en tiempo real. La puja en tiempo real es la nueva gran tendencia en la compra de audiencias digitales. Es más, ahora las agencias pueden pujar sólo por aquellas audiencias digitales que probablemente no hayan visto la versión televisiva de un anuncio o viceversa. Esto es, obviamente, clave para maximizar el alcance o la duplicación.
- Medición de audiencias entre plataformas. Es esencial medir el alcance, la frecuencia y los puntos brutos de audiencia (GRP), así como la difusión duplicada y no duplicada de sus campañas en televisión y en línea. Sin ello, no es fácil mejorar los resultados.
Las campañas integradas multipantalla son el arma preferida de los proveedores digitales. Y aunque la punta de la lanza es llegar estratégicamente a la audiencia deseada, el arma se galvaniza cuando los anunciantes tienen en cuenta tanto la resonancia como la reacción.
¿Mi consejo para los anunciantes? Ármense con los últimos conocimientos, contraten a su agencia y prepárense para el futuro, o corren el riesgo de quedarse atrás.
Más información
Únase a la ANA y a Nielsen en su webcast Optimización de campañas multipantalla integradas el 21 de noviembre de 2013. Haga clic aquí para inscribirse. Descargue el libro blanco que resume los resultados de un reciente estudio del sector sobre publicidad multipantalla. Haga clic aquí para descargarlo.
