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Detrás de la música (vídeo): ¿Qué importancia tienen los vídeos para los artistas y las marcas?

5 minutos de lectura | Abril 2014

Por David Bakula, Vicepresidente Senior de Desarrollo de Clientes, Nielsen Entertainment

Si te has sorprendido replicando los movimientos de baile de PSY o has hecho alguna vez el "Harlem Shake", entonces eres la prueba directa de cómo los vídeos musicales pueden captar la atención de la gente. Algunos de los vídeos más populares de los últimos años han sido vídeos musicales, como los de las exitosas canciones "Blurred Lines", "Wrecking Ball" y "Harlem Shake". Y eso es una buena noticia para los artistas, que se benefician de una mayor exposición y de formas adicionales de ingresos.

Para aprovechar este éxito, muchas marcas se están subiendo al carro de los vídeos musicales e incorporan sus productos a los vídeos de grandes artistas. Si se ejecuta bien, la integración de una marca puede mejorar la percepción y la actitud de los consumidores hacia la marca. Y no sólo aumenta el conocimiento con la exposición. Estas sutiles (o a veces no tan sutiles) integraciones de marcas y música también pueden aumentar la percepción de la marca y la intención de compra para lograr un impacto aún mayor.

EL PANORAMA DE LA MÚSICA EN STREAMING

El streaming contribuyó a impulsar el consumo de música en 2013, con un aumento del 32% en el total* de transmisiones musicales con respecto al año anterior. Y en 2013, los colaboradores de datos de Nielsen informaron de más de 57.100 millones de transmisiones de vídeos musicales de los 118.000 millones de transmisiones totales. Los dos primeros streams totales son reconocibles instantáneamente como éxitos de vídeo: "Harlem Shake", de Baauer, y "Gangnam Style", de PSY, fueron transmitidos la asombrosa cifra de 490 millones y 280 millones de veces en 2013, respectivamente. Con su atractivo elemento de baile, su atractivo visual y las repercusiones para los fans, estos vídeos fueron virales y compartibles, lo que contribuyó a su exposición. A pesar de ser vídeos y de tener éxito en el streaming, estos temas tuvieron un rendimiento más modesto en cuanto a ventas.

El streaming de audio (excluyendo el vídeo) se ajusta a las listas de ventas: muchas de las mismas canciones aparecen entre los 10 primeros puestos de ambas. Las dos canciones más vistas en audio streaming fueron "Thrift Shop" de Macklemore y Ryan Lewis y "Radioactive" de Imagine Dragons. Estas canciones fueron también el segundo y tercer tema digital más vendido del año, con 6,1 millones y 5,5 millones de unidades vendidas en 2013, respectivamente. Aunque el total de streams (incluidos los vídeos) de estos dos éxitos fue inferior al de los vídeos de Baauer y PSY, las canciones más vendidas de Macklemore y Ryan Lewis y de Imagine Dragons fueron reproducidas 257 millones y 171 millones de veces en 2013, respectivamente.

POR QUÉ LOS VÍDEOS MUSICALES SON IMPORTANTES PARA LOS ARTISTAS

Los vídeos musicales ayudan a los artistas de dos maneras importantes: exposición e ingresos. Normalmente, los vídeos musicales se producen y publican en la primera fase del ciclo de lanzamiento de una canción, con la intención de impulsar la exposición a través de canales adicionales para que los fans los consuman, ya sea que se muestren en la televisión, se transmitan en streaming o se reproduzcan en un área pública. Para algunos artistas que tienen vídeos con atractivo viral (artistas como Gotye e Ylvis son grandes ejemplos), pueden ser un gran motor para las ventas de música y ayudar a construir la historia a la radio. Por otro lado, cuando las marcas entran en escena y colocan estratégicamente sus productos en los vídeos musicales, pueden generar una nueva fuente de ingresos para el artista y, al mismo tiempo, dar a conocer la marca. En una época en la que el consumo de música está cambiando a través de varios medios, estas asociaciones, si se eligen bien, pueden ser eficaces para ambas partes.   

¿DEBEN LAS MARCAS RESPALDAR LOS VÍDEOS MUSICALES?

En pocas palabras, la colocación de productos en los vídeos musicales funciona. En un nuevo estudio, Nielsen descubrió que la gente no sólo se fija en las marcas en los vídeos musicales, sino que estos vídeos pueden contribuir a aumentar en 8 puntos porcentuales, de media, la intención de compra y mejorar la percepción. Incluso en los casos en los que la colocación de productos de marca no era tan notoria, el conocimiento general aumentó. En esencia, estos vídeos pueden presentar una alternativa más orgánica a un apoyo descarado, que puede ser menos eficaz con ciertos géneros musicales.

Más allá de la concienciación, los vídeos musicales también ofrecen la oportunidad de mostrar puntos de venta únicos de los productos. Por ejemplo, el vídeo "Rock n' Roll" de Avril Lavigne mostraba la función de resistencia al agua del teléfono Sony Ericsson Experia cuando lo contestaba después de sacarlo de un vaso de agua. Y el respaldo de los artistas mediante el uso y la colocación de productos dentro de sus vídeos también impulsará la percepción de una marca. Sin embargo, como siempre ocurre con esta forma de arte, los más beneficiados son los verdaderamente creativos.

El posicionamiento de una marca en los vídeos musicales puede adoptar diversas formas, desde que Miley Cyrus utiliza el bálsamo labial EOS en su vídeo "We Can't Stop" hasta que Katy Perry se hace un selfie con su teléfono Nokia en su vídeo "Roar". Sin embargo, hemos aprendido que el efecto de una marca refleja más la forma en que se coloca que el número de segundos que aparece en pantalla. Nuestra investigación reveló que es posible que los productos que tienen 5 segundos de exposición creen un 35% (o incluso más) de elevación de marca, lo mismo que los que están en la pantalla durante 35-60 segundos.

En general, estas asociaciones pueden ser beneficiosas tanto para los artistas como para las marcas. Por ejemplo, en 2013, el popularísimo "We Can't Stop" de Miley Cyrus, que incluía la colocación de un bálsamo labial de EOS y un segundo con su píldora Beats, fue un éxito de vídeo como la sexta canción más transmitida de on-demand con 151 millones de transmisiones. Y dado el poco tiempo que necesita una marca para surtir efecto, los artistas no tienen que preocuparse siempre por la sobreexposición de la marca, mientras que las marcas no tienen que preocuparse por el tiempo que se muestra su producto para ver los resultados. Al mismo tiempo, a diferencia de otros tipos de vídeo -como la televisión o el cine-, los vídeos musicales pueden hacerse virales. Cuando una nueva canción viene con un elemento de vídeo y se convierte en una historia viral, los artistas -y las marcas- pueden alcanzar niveles de consumo y exposición que el audio directo (y la publicidad) no siempre pueden conseguir.

*No incluye Pandora. Los reporteros de streaming incluyen: AOL, Cricket, Medianet, rdio, Rhapsody, Slacker, Spotify, YouTube/VEVO y Zune.

METODOLOGÍA

El impacto de las marcas en los vídeos musicales de Nielsen mide el impacto de la integración de las marcas en 17 vídeos musicales de cuatro géneros. La encuesta online se realizó entre diciembre de 2013 y enero de 2014 entre aproximadamente 6.000 espectadores de vídeos musicales de entre 13 y 54 años (las marcas de alcohol solo se sirvieron a los encuestados de entre 21 y 54 años). Los encuestados eran aquellos que estaban dispuestos a ver un vídeo musical del género respectivo, lo que garantiza que el impacto de la integración de la marca refleja la audiencia real de cada vídeo musical específico. Cada vídeo musical se mostró a los encuestados durante el transcurso de la encuesta con el verdadero motivo de la misma enmascarado.

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