Por David Bakula, Vicepresidente Senior de Desarrollo de Clientes, Nielsen Entertainment
Si te has sorprendido a ti mismo imitando los pasos de baile de PSY o has hecho alguna vez el "Harlem Shake", entonces eres la prueba directa de cómo los vídeos musicales pueden captar la atención de la gente. Algunos de los vídeos más populares de los últimos años han sido vídeos musicales, como los de las exitosas canciones "Blurred Lines", "Wrecking Ball" y "Harlem Shake". Y eso son buenas noticias para los artistas, que se benefician de una mayor exposición y de formas adicionales de ingresos.
Para aprovechar este éxito, muchas marcas se están subiendo al carro de los vídeos musicales e incorporan productos a los vídeos de artistas de renombre. Si se hace bien, la integración de una marca puede mejorar la percepción y la actitud de los consumidores hacia ella. Y no es sólo la notoriedad lo que aumenta con la exposición. Estas sutiles (o a veces no tan sutiles) integraciones de marcas y música también pueden aumentar la percepción de la marca y la intención de compra para lograr un impacto aún mayor.
EL PANORAMA DEL STREAMING MUSICAL
El streaming contribuyó a impulsar el consumo de música en 2013, con un aumento total* del 32% respecto al año anterior. Y en 2013, los colaboradores de datos de Nielsen informaron de más de 57.100 millones de transmisiones de vídeos musicales de los 118.000 millones de transmisiones totales. Los dos primeros streams totales se reconocen instantáneamente como éxitos de vídeo: Harlem Shake", de Baauer, y "Gangnam Style", de PSY, fueron reproducidos la asombrosa cifra de 490 millones y 280 millones de veces, respectivamente, en 2013. Gracias a su atractivo elemento de baile, su atractivo visual y las repercusiones en los fans, estos vídeos fueron virales y compartibles, lo que contribuyó a su exposición. A pesar de estar impulsados por los vídeos y tener éxito en streaming, estos temas obtuvieron resultados más modestos en cuanto a ventas.
El streaming de audio (excluido el vídeo) se asemeja mucho a las listas de ventas: muchas de las mismas canciones aparecen entre las 10 primeras de ambas. Las dos canciones más escuchadas en audio streaming fueron "Thrift Shop", de Macklemore y Ryan Lewis, y "Radioactive", de Imagine Dragons. Estas canciones fueron también la segunda y tercera canciones digitales más vendidas del año, con 6,1 millones y 5,5 millones de unidades vendidas en 2013, respectivamente. Aunque el total de streams (incluidos los vídeos) de estos dos éxitos fue inferior al de los vídeos de Baauer y PSY, las canciones más vendidas de Macklemore and Ryan Lewis e Imagine Dragons fueron reproducidas 257 millones y 171 millones de veces, respectivamente, en 2013.
POR QUÉ LOS VÍDEOS MUSICALES SON IMPORTANTES PARA LOS ARTISTAS
Los vídeos musicales ayudan a los artistas de dos formas importantes: exposición e ingresos. Normalmente, los vídeos musicales se producen y publican en la fase inicial del ciclo de lanzamiento de una canción, con el fin de aumentar la exposición a través de canales adicionales para que los fans los consuman, ya sea en televisión, en streaming o en un espacio público. Para algunos artistas que tienen vídeos con atractivo viral (artistas como Gotye e Ylvis son buenos ejemplos), pueden ser un gran motor para las ventas de música y ayudar a construir la historia para la radio. Por otra parte, cuando las marcas entran en escena y colocan estratégicamente sus productos en los vídeos musicales, pueden generar una nueva fuente de ingresos para el artista y, al mismo tiempo, dar a conocer su marca. En una época en la que el consumo de música está cambiando a través de diversos medios, estas asociaciones, si se eligen bien, pueden ser eficaces para ambas partes.
¿DEBEN LAS MARCAS APOSTAR POR LOS VÍDEOS MUSICALES?
En pocas palabras, la colocación de productos en vídeos musicales funciona. En un nuevo estudio, Nielsen descubrió que la gente no sólo se fija en las marcas de los vídeos musicales, sino que estos vídeos pueden contribuir a aumentar en 8 puntos porcentuales, por término medio, la intención de compra y mejorar la percepción. Incluso en los casos en que la colocación de productos de marca no era tan notoria, la percepción general aumentó. En esencia, estos vídeos pueden presentar una alternativa más orgánica a un apoyo descarado, que puede ser menos eficaz con determinados géneros musicales.
Más allá de la concienciación, los vídeos musicales también brindan la oportunidad de mostrar puntos de venta únicos de los productos. Por ejemplo, el vídeo "Rock n' Roll" de Avril Lavigne mostraba la resistencia al agua del teléfono Sony Ericsson Experia cuando lo contestaba después de sacarlo de un vaso de agua. Y el respaldo de los artistas mediante el uso y la colocación de productos dentro de sus vídeos también aumentará la percepción de una marca. Pero, como siempre ocurre en este arte, los más beneficiados son los verdaderamente creativos.
El posicionamiento de una marca en los vídeos musicales puede adoptar formas muy diversas: desde Miley Cyrus usando el bálsamo labial EOS en su vídeo "We Can't Stop" hasta Katy Perry haciéndose un selfie con su teléfono Nokia en su vídeo "Roar". Sin embargo, hemos aprendido que el efecto de una marca refleja en realidad cómo se coloca y no el número de segundos que aparece en pantalla. Nuestra investigación ha descubierto que es posible que los productos que tienen 5 segundos de exposición generen un 35 % (o incluso más) de elevación de marca, lo mismo que los que están en pantalla entre 35 y 60 segundos.
En general, estas asociaciones pueden ser beneficiosas tanto para los artistas como para las marcas. Por ejemplo, en 2013, la popularísima canción de Miley Cyrus "We Can't Stop", que incluía un bálsamo labial de EOS y un segundo vídeo con su píldora Beats, fue un éxito de vídeo y se convirtió en la sexta canción más reproducida en on-demand , con 151 millones de reproducciones. Y dado el poco tiempo necesario para que una marca surta efecto, los artistas no siempre tienen que preocuparse por la sobreexposición de la marca, mientras que las marcas no tienen que preocuparse por el tiempo que se muestra su producto para ver resultados. Al mismo tiempo, a diferencia de otros tipos de vídeo -como la televisión o el cine-, los vídeos musicales pueden hacerse virales. Cuando una nueva canción incorpora un elemento de vídeo y se convierte en una historia viral, los artistas -y las marcas- pueden alcanzar niveles de consumo y exposición que el audio (y la publicidad) puros no siempre pueden conseguir.
*No incluye Pandora. Los reporteros de streaming incluyen: AOL, Cricket, Medianet, rdio, Rhapsody, Slacker, Spotify, YouTube/VEVO y Zune.
METODOLOGÍA
Nielsen's Music Video Brand Impact mide el impacto de la integración de 17 marcas en 13 vídeos musicales de cuatro géneros. La encuesta en línea se realizó entre diciembre de 2013 y enero de 2014 entre aproximadamente 6.000 espectadores de vídeos musicales de entre 13 y 54 años (las marcas de alcohol solo se sirvieron a los encuestados de entre 21 y 54 años). Los encuestados eran aquellos que estaban dispuestos a ver un vídeo musical del género respectivo, lo que garantiza que el impacto de la integración de la marca refleja la audiencia real de cada vídeo musical específico. Cada vídeo musical se mostró a los encuestados durante el transcurso de la encuesta, enmascarando el verdadero motivo de la misma.
