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Publicidad eficaz: más que una caja negra creativa

Lectura de 3 minutos | Mayo de 2014

Por Randall Beard, Director Global de Soluciones para Anunciantes

¿Qué hace que un anuncio sea bueno? Es una pregunta milenaria sin una respuesta sencilla, a pesar de las incontables horas y dólares que se han gastado para averiguarlo. Al principio de mi carrera, mi jefe me pidió que hiciera las maletas, me subiera a un avión y pasara varios meses como joven creativo en Nueva York. Aparentemente, se trataba de convertirme en un mejor gestor de marca a mi regreso, ya que se suponía que iba a aprender lo que realmente se necesita para desarrollar una publicidad entretenida y atractiva, es decir, que aprendería haciendo.

Y lo hice. Aprender me llevaría más tiempo. Me designaron redactor publicitario y me emparejé con un director artístico fantásticamente divertido y ameno. A menudo se le veía recostado en la silla de un dentista en su despacho, una postura que, según él, potenciaba su creatividad. Para proteger a los inocentes, le llamaré Denny.

Denny tenía unas diez ideas por cada una que yo me inventaba, y la mayoría de las suyas eran mucho más creativas y provocativas que mis manidos intentos. Mientras luchaba contra el bloqueo creativo, a menudo me preguntaba: "¿Es la creatividad una caja negra? ¿Cómo se le ocurren todas esas ideas?". Con el tiempo, empecé a preguntarme si existían algunos principios o arquitecturas subyacentes -una ciencia, por así decirlo- que formaran los cimientos de la gran publicidad y que yo desconocía. ¿Los hay?

La respuesta es sí, hasta cierto punto. Nunca fui capaz de discernirlos en mi breve e infructuosa etapa de redactor publicitario. Sin embargo, años después, Nielsen ha extraído información de su base de datos TV Brand Effect, compuesta por más de 250.000 anuncios de televisión, para comprender qué impulsa la memorabilidad de la publicidad en el mundo real y el impacto de la marca.

Resulta que hay varios elementos comunes entre los anuncios con mejores resultados, independientemente de la categoría o la marca. ¿Cuáles son?

  1. Contar historias: La gran publicidad casi siempre nos cuenta una buena historia. Los grandes anuncios tienen argumentos convincentes, comprensibles y entretenidos que atraen a la audiencia y la introducen en el mundo de la marca anunciada. Si su marca no cuenta una buena historia, debería hacerlo.
  2. Simplicidad: Lo sencillo suele ser mejor, y esto también se aplica a la publicidad. Una historia sencilla y bien contada se recuerda fácilmente. Demasiados cortes e historias complejas crean confusión y oscurecen su argumento. Así de sencillo.
  3. Situaciones cercanas: Los anuncios "para gente como yo" son más eficaces. Hablan directamente al consumidor y a lo que le preocupa. Incluir situaciones y personajes con los que los espectadores se sientan identificados facilita que se interesen por su publicidad.
  4. Humor: El humor adaptado al público es otra característica de los grandes anuncios. Lo que un chico de 18 años que va al instituto y un profesor jubilado de 65 años encuentran divertido probablemente no sea lo mismo. El humor adecuado a la edad puede levantar el ánimo del público y contribuir enormemente a la memorización.
  5. Marca: Los mejores anuncios tienen un branding fuerte por definición. Un anuncio no puede ser fuerte si nadie recuerda que es de tu marca. Los anuncios de marca bien definida comunican su marca a través de audio y vídeo, y utilizan señales de marca desde el principio y con frecuencia. A menudo utilizan dispositivos mnemotécnicos: personajes icónicos o música que identifican inmediatamente la marca.

¿Describen estos cinco principios todos los grandes anuncios? No. ¿Son una receta infalible para crear un anuncio memorable? No. La creatividad desenfrenada, intuitiva y orgánica siempre será la base de los mejores conceptos publicitarios. Pero estos cinco elementos están siempre presentes entre los mejores anuncios de la base de datos de Nielsen. Y yo diría que es casi seguro que también están presentes en sus mejores anuncios.

Así que, tanto si estás tumbado en el sillón de un dentista en la oficina de un creativo tratando de idear la próxima gran campaña publicitaria, como si sólo eres un gestor de marca preocupado por impulsar el valor de la marca y las ventas, recuerda estos cinco principios del éxito publicitario, y que existe una ciencia para ser un gran creativo.

Si lo haces, es probable que acabes con una gran publicidad. A diferencia de mí, que después de dos meses de estar en la silla del dentista y no conseguirlo, Denny me dijo que hiciera las maletas y me volviera a Cincinnati, sin una gran campaña publicitaria a mi nombre.

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