No hay duda de que el móvil ha llegado para quedarse. No hay más que ver la penetración de los smartphones, que se sitúa en el 70% en Estados Unidos. Y el aumento se ha producido casi de la noche a la mañana, ya que el estadounidense medio pasa ahora siete horas más al mes con su teléfono que en 2013.

Pero no son sólo los dispositivos en sí los que los están haciendo más omnipresentes, sino lo que pueden hacer por nosotros. La gente espera una nueva experiencia con la tecnología, dijo Enid Maran, Vicepresidenta Senior de Soluciones para Anunciantes de Tecnología/Telecomunicaciones de Nielsen, durante una mesa redonda sobre móviles celebrada la semana pasada en la Advertising Research Foundation (ARF). Los consumidores esperan interactuar con la tecnología, y los niños esperan que los dispositivos de todos los tamaños respondan a su tacto, un concepto que habría sido impensable hace apenas una década. Nuestros teléfonos nos acompañan todo el día, nos dan recomendaciones, indicaciones, información y mucho más.

Pero a pesar del crecimiento exponencial del papel del móvil en la vida cotidiana de la gente, la inversión publicitaria no sigue el mismo ritmo. Esto se debe a que la cantidad de tiempo que la gente pasa con los medios móviles es desproporcionada en relación con la cuota de publicidad que atrae el móvil: La gente pasa más de 38 horas al mes en sus teléfonos, según el Informe Multiplataforma del primer trimestre de 2014 de Nielsen, pero el móvil solo representa el 4% del gasto total en publicidad.

¿Por qué el gasto móvil no sigue el ritmo?

Entonces, si el móvil es "el ahora", ¿por qué el gasto en publicidad móvil va tan a la zaga del uso del móvil?

Aunque los observadores del sector son conscientes de que el gasto en publicidad móvil tardará algún tiempo en crecer, los participantes en el debate "¿Ha llegado por fin el día del móvil?", celebrado la semana pasada, afirmaron que el medio móvil ya se ha hecho su propio hueco. Decir que las marcas no gastan en móvil es un error, afirmó Raymonde Greene, vicepresidente y director de Media Activation & Partnership de Digitas. Explicó que, aunque son pocas las empresas que cuentan con presupuestos dedicados a la publicidad móvil, ésta forma parte, sin duda, de la estrategia digital global de todas las marcas. Y añadió que una parte sustancial de la exposición publicitaria digital global de las marcas se produce en el móvil, pero no se acredita como tal: "Son las mismas barreras que veíamos en el digital (de sobremesa) hace cinco o seis años".

Sin embargo, a pesar de las barreras similares, Greene citó algunos retos únicos de los móviles. Señaló, por ejemplo, que las sesiones de visualización son mucho más cortas. Es más fácil desplazarse por las aplicaciones que por una pantalla de escritorio, por lo que los usuarios pasan menos tiempo viéndolas.

Nileem Jani, Directora de Estrategia Publicitaria para Producción y Marca de Verizon Wireless, subrayó la importancia del contexto sobre el canal. En este sentido, Jani señaló que Verizon Wireless tiene en cuenta el entorno en el que el consumidor está viendo un anuncio antes de decidir el gasto. Si un anuncio está en un contexto en el que el usuario no quiere leer sobre planes de telefonía, no tiene ninguna posibilidad de ser eficaz.

Haciéndose eco de la afirmación de Jani, Peter Orban, Vicepresidente Ejecutivo de Investigación e Innovación, Móvil y Social de la ARF, añadió que es engañoso pensar en el móvil como un entorno único. Los dispositivos móviles son portátiles y ofrecen muchas formas de consumir contenidos, dijo, y las marcas deben tener en cuenta todos estos atributos para maximizar la eficacia de la publicidad.

El móvil es "diferente

La publicidad móvil no puede tratarse como la de los ordenadores de sobremesa, añadió Greene, quien explicó que, en el caso de los smartphones, el dispositivo es el consumidor. Es más que un medio, dijo. "Es un wearable, una extensión de la persona".

Ken Lagana, Vicepresidente Senior de Ventas, Entretenimiento, Deportes y Noticias de CBS Interactive, coincidió en que el móvil es un medio diferente y señaló que los editores deben cambiar sus perspectivas por las de sus usuarios.

Lagana dijo que CBS Interactive evalúa continuamente cómo interactúan sus usuarios con las aplicaciones para innovar en el móvil. En el caso del fútbol de fantasía, por ejemplo, Lagana dijo que los usuarios participan en un draft de fantasía de forma diferente a cómo interactúan con otras experiencias digitales. Durante un draft, la gente ve una sola pantalla durante largos periodos de tiempo, por lo que CBS ha empezado a desarrollar una aplicación específica para móviles que permitirá a los anuncios sacar provecho del hecho de que estarán a la vista durante periodos de tiempo más largos. Según Lagana, esta perspectiva de la experiencia del usuario dentro de la aplicación es una estrategia clave para editores como CBS.

Pero cuando se trata de empresas, a veces es más fácil decirlo que hacerlo. Esto es especialmente relevante en el sector móvil, ya que todos los panelistas coincidieron en que la falta de mediciones fiables ha sido un gran reto a la hora de hacer avanzar las cosas.

¿Cuál es la clave para movilizar el móvil? Greene afirma que los profesionales del marketing tienen que empezar a incorporar el móvil a sus estrategias de marca fundamentales para impulsar los indicadores clave de rendimiento (KPI), la única forma de evaluar exactamente el rendimiento de un anuncio. Y cuando se trata del rendimiento en móviles, Greene cree que soluciones como Nielsen Online Campaign Ratings serán muy valiosas.

Orban, de la ARF, dijo que para orientarse más hacia el móvil, el sector necesita más mediciones, lo que significa más experimentación.

Algunos coincidieron en que la imposibilidad de medir el fraude en el móvil también obstaculiza la publicidad móvil. "No hay protección contra el fraude ni forma de medir los problemas de visibilidad en el móvil", afirma Lagana, que insiste en la necesidad de resolver estos problemas para seguir avanzando con el móvil.

El móvil es ahora, el futuro y más allá

Independientemente de su afiliación, todos los miembros del panel insistieron en que los compradores y vendedores de medios deben dar prioridad al móvil. Como señaló Jani, de Verizon Wireless, las cifras no mienten. "Si el 52% de las personas que dicen que el móvil es su primera pantalla no es suficiente para demostrar que el móvil es importante, no sé lo que es".

Equipados con herramientas de medición móviles más potentes que en el pasado, los profesionales del marketing pueden lanzarse a la publicidad móvil con más confianza. Con muchos temas aún abiertos al debate, los panelistas coincidieron en que el móvil ha llegado para quedarse, está cambiando nuestra forma de relacionarnos con los consumidores y debe ser una parte definida de la estrategia publicitaria de cada marca.