La publicidad en el sector del automóvil se ha convertido en una categoría aparte. El nivel de inversión habla por sí solo: cinco de los diez anunciantes estadounidenses que más gastaron en publicidad en 2013 fueron del sector del automóvil. Pero entre estos, una clase de élite de anunciantes se ha acelerado a la cima, presumiendo de una creatividad que rivaliza con la programación de vídeo en términos de calidad y capacidad para entretener y atraer a los espectadores. Hoy, Nielsen ha anunciado los ganadores de sus Octavos Premios Anuales Nielsen de Publicidad en Automoción, y "Farmer" de RAM ha sido reconocido como Anuncio de Automoción del Año.

Basados en los resultados de las encuestas nacionales de Nielsen sobre la eficacia de los anuncios televisivos, los premios tienen en cuenta la capacidad de los anuncios para ser recordados, tener una correcta asociación de marca, que se recuerde el mensaje o la llamada a la acción y, por supuesto, que gusten. El anuncio ganador, "Farmer", reproduce el discurso "God Made a Farmer", pronunciado por Paul Harvey en 1978 en la Convención de Futuros Agricultores de América.

Con connotaciones religiosas y diversas imágenes de granjeros, campos y familias, y destacando cómo el trabajo que realizan es la columna vertebral de Estados Unidos, el anuncio tocó una fibra emocional que le valió el primer puesto en la carrera por el Anuncio de Automoción del Año 2013 de Nielsen.

Otros grandes ganadores fueron:

• Mejor campaña de ventas: Toyota "Toyotathon Jackpot"
• Campaña de lujo del año: Buick "Landing"
• Anunciante televisivo español del año: Ford

"A medida que aumentan las opciones de los consumidores para consumir contenidos, desde el número de canales de televisión hasta la variedad de plataformas para ver vídeo, se hace cada vez más evidente para los anunciantes que el contenido de calidad en los anuncios es clave", dijo Tom Rivers, Vicepresidente Senior y Director de Cuentas de la unidad global de automoción de Nielsen. "Nuestros finalistas y ganadores tomaron una página de ese manual al crear anuncios convincentes que eran lo suficientemente atractivos y entretenidos como para competir con el contenido de vídeo real. Estos anuncios triunfan por su capacidad de integrarse plenamente en la experiencia de entretenimiento."

Los Nielsen Automotive Advertising Awards, presentados en el Salón Internacional del Automóvil de Nueva York de 2014, son los únicos premios que miden la eficacia de los anuncios de televisión de automóviles.

METODOLOGÍA

Nielsen TV Brand Effect emplea un panel online representativo a nivel nacional de telespectadores que han visto programas en las últimas 24 horas. Estos panelistas responden a preguntas sobre los programas que han visto y los anuncios a los que han estado expuestos. Dado que los panelistas responden basándose en lo que han visto en un entorno natural (y no en un entorno de investigación clínica), los resultados reflejan la reacción y el recuerdo de los anuncios de televisión en la vida real. Nielsen registra y emite encuestas para todos los anuncios nacionales dentro de las franjas horarias y cadenas que cubre.

Para los premios de automoción, Nielsen Global Automotive se basó en cuatro indicadores clave:

• General Recall - ¿Fue el anuncio lo suficientemente memorable como para abrirse camino?
• Recordación de marca - ¿Recordó el telespectador de quién era el anuncio?
• Recuerdo del mensaje - ¿Recordó el telespectador el mensaje principal del anuncio?
• Simpatía - ¿El anuncio resultó atractivo (es decir, le gustó al telespectador)?

Los finalistas de los Nielsen Automotive Advertising Awards se determinaron en función de los resultados de los anuncios de 2013.

Anuncio de automoción del año

Los resultados fueron específicos para adultos de 18 a 54 años. Todos los anuncios de automoción lanzados en 2013 se evaluaron con niveles similares de ponderación de los medios, de modo que estos no fueran el principal factor determinante del rendimiento. Los anuncios se evaluaron en función del recuerdo del anuncio, el recuerdo de la marca y el recuerdo del mensaje.

Campaña de lujo del año

Los resultados fueron específicos para los espectadores del grupo demográfico de lujo: adultos de 25 a 54 años con una renta familiar igual o superior a 75.000 dólares. Los anuncios que formaban parte del mismo vehículo o campaña de marca se evaluaron conjuntamente. Se evaluaron en función de los resultados combinados de recuerdo del anuncio, recuerdo de la marca y simpatía.

Anunciante televisivo en español del año

Los resultados fueron específicos para los espectadores del target más general no de lujo: adultos de 18 a 54 años. Cada marca de automóviles fue evaluada en función de los resultados combinados de sus anuncios en español en cuanto a recuerdo del anuncio, recuerdo de la marca y simpatía.

Mejor campaña de eventos de ventas

Los resultados fueron específicos para adultos de 18 a 54 años. Cada evento de ventas televisivas de automóviles se evaluó en función del rendimiento combinado del recuerdo del anuncio, el recuerdo de la marca y el recuerdo del mensaje, con los resultados con un peso similar de los medios de comunicación para que estos no sean el principal factor determinante del rendimiento.