Ir al contenido
Información > Audiencias

Entendido: Llegar a los consumidores militares de hoy en día

6 minutos de lectura | Noviembre de 2014

No existe una fórmula mágica para crear anuncios de televisión que destaquen y atraigan a la audiencia, pero hay formas de aumentar las probabilidades de éxito, incluso cuando la audiencia representa un subconjunto muy pequeño de la población general. Atraer al público de la televisión no es una tarea fácil hoy en día, y la verdadera clave del éxito consiste en conocer realmente a la audiencia, por pequeña que sea.

Por ejemplo, los miembros del ejército estadounidense y sus familias representan una parte muy específica de la población, que también está muy comprometida como grupo demográfico de consumo. Y dadas las características específicas de estos consumidores, los expertos en marketing saben que para llegar a ellos y captar su atención se necesitan estrategias y mensajes diferenciados que sean tan únicos como los consumidores.

Aunque algunas marcas incluyen publicidad centrada en el ejército durante todo el año, muchas amplían sus mensajes en torno a festividades como el Día de los Veteranos y el 4 de julio, cuando la atención del país hacia los soldados, sus familias y los veteranos es más pronunciada que en otros momentos del año.

Atraer a través de una conexión emocional

Para comprender mejor el alcance y la resonancia de los anuncios televisivos de temática militar, Nielsen ha analizado recientemente una serie de campañas de Walmart, Applebee's y dos organizaciones de apoyo al ejército. En general, los anuncios revisados por Nielsen obtuvieron mejores resultados en términos de memorización del anuncio, comunicación de la marca y/o reconocimiento del mensaje que los demás anuncios emitidos. También obtuvieron una mayor puntuación en términos de atractivo del anuncio. En general, los anuncios fueron capaces de abrirse paso a través de su fuerte uso de la emoción, y los anuncios más exitosos en términos de resonancia mostraron a hombres y mujeres en servicio reuniéndose con sus hijos, padres y seres queridos.

Walmart, que inició un compromiso el Día de los Caídos de 2013 para contratar a 100.000 veteranos en un periodo de cinco años, utiliza su marketing y publicidad para respaldar sus esfuerzos de carrera y contratación. WalMart emitió tres anuncios de temática militar más de 1.200 veces en 2013 y 2014.

Uno de los anuncios se centraba en las tropas que volvían a casa y se reunían con sus seres queridos; otro hacía hincapié en que el "servicio a nuestro país es hermoso"; y otro destacaba que la empresa encontraba valor en la contratación de veteranos. Se calcula que Walmart gastó 7,8 millones de dólares para emitir los tres anuncios en intervalos específicos en torno al Día de los Caídos y el Día de los Veteranos entre el 1 de enero de 2013 y el 1 de julio de 2014.

RETIRO DEL ANUNCIO MILITAR DE WALMART

  Memorización de anuncios Comunicación de marca Reconocimiento de mensajes Anuncio de llamamiento
Anuncios de temática militar de Walmart 52% 40% 29% 25%
Normas de Walmart 46% 30% 23% 15%
Índice 113 133 126 167
Leer como: El 52% de los espectadores recordó el contenido de los anuncios militares de Walmart, lo que supuso un 13% más de frecuencia que un anuncio típico de Walmart durante el mismo periodo. El 40% de los espectadores recordó el contenido de los anuncios militares de Walmart además de la marca. El 29% recordaba el contenido de los anuncios, la marca e identificaba el mensaje correcto y el 25% recordaba el contenido de los anuncios, la marca y le gustaban los anuncios mucho o algo. Fuente: Nielsen TV Brand Effect, basado en las respuestas de la encuesta del 1 de enero de 2013 al 1 de julio de 2014, adultos mayores de 18 años.

Applebee's también ha tenido éxito con los anuncios televisivos de temática militar. Applebee's no sólo se ha esforzado por reconocer a los hombres y mujeres en servicio en su publicidad, sino que utiliza sus anuncios para informar a los veteranos de que pueden comer gratis el Día de los Veteranos como forma de agradecerles su valioso servicio.

Entre el 28 de octubre de 2013 y el 16 de noviembre de 2013, Applebee's emitió su anuncio "Movimiento de agradecimiento" más de 700 veces llegando al 43% de la población total. Al hacer hincapié en la forma de pensar de la gente sobre la dedicación y el sacrificio y transmitir un fuerte sentimiento de agradecimiento, el anuncio superó a los anuncios de Applebee's sin temática militar que se emitieron entre el 1 de enero de 2013 y el 1 de julio de 2014.

RETIRADA DEL ANUNCIO MILITAR DE APPLEBEE'S

  Memorización de anuncios Reconocimiento de mensajes Anuncio de llamamiento
Anuncio militar de Applebee's 47% 21% 19%
Normas de Applebee's 44% 20% 14%
Índice 107 105 136
Leer como: Al 19% de los encuestados les gustó el anuncio militar de Applebee's, un 36% más que un anuncio típico de Applebee's durante el mismo periodo. El 21% recordaba el contenido del anuncio militar de Applebee's, la marca e identificaba correctamente el mensaje, y el 19% recordaba el contenido del anuncio, la marca y le gustaba mucho o algo el anuncio. Fuente: Nielsen TV Brand Effect, basado en las respuestas de la encuesta del 1 de enero de 2013 al 1 de julio de 2014, adultos mayores de 18 años.

Además de examinar la resonancia del anuncio en la gente, Nielsen evaluó cómo los consumidores respondían al anuncio con sus carteras. Entre los expuestos a la campaña "Movimiento de agradecimiento", la penetración de los compradores y el gasto por transacción aumentaron entre el periodo anterior a la emisión del anuncio y el periodo posterior en el mes posterior a la campaña. En comparación, el grupo no expuesto se mantuvo sin cambios en ambas medidas durante los mismos periodos.

De los militares para los militares

Las grandes empresas y las marcas nacionales no son las únicas que compiten por la atención de los consumidores interesados en el ejército o que invierten en él. Aunque las organizaciones de apoyo a los militares son claros defensores, sus retos para destacar y atravesar la fragmentación de los medios de comunicación no son diferentes de los de cualquier otra organización.

Al examinar los mensajes de las organizaciones de apoyo en el panorama publicitario de la televisión durante el año pasado, dos campañas destacaron en términos de alcance y eficacia publicitaria: una fue lanzada por la United Services Automobile Association (USAA) y la otra provino del Wounded Warrior Project, un grupo sin ánimo de lucro que ofrece programas, servicios y eventos para los veteranos del ejército heridos el 11 de septiembre de 2001 o después.

Para captar a su audiencia, USAA emitió sus mensajes en mayor medida durante la programación de teatro y deportes, y sus anuncios más eficaces presentaban a familias y niños militares. Los anuncios que incluyen a miembros de la familia agradeciendo a un pariente que ha servido o está sirviendo en el ejército obtuvieron la mejor puntuación.

Los anuncios de Wounded Warrior se centran en mensajes muy emotivos transmitidos a través de hombres y mujeres del servicio militar en el contexto de sus funciones y el impacto de sus roles en sus familias. Los anuncios del Guerrero Herido se emitieron con menos frecuencia que muchos de los otros anuncios de temática militar que Nielsen examinó, lo que sugiere que la creatividad y el poder del contenido es lo que impulsó la participación en el anuncio en lugar de depender de la frecuencia para impulsar la resonancia y la memorabilidad.

ANUNCIO DE ORGANIZACIÓN MILITAR RETIRADA

  Memorización de anuncios Comunicación de marca Reconocimiento de mensajes Anuncio de llamamiento
Anuncios de USAA 54% 45% 22% 23%
Anuncios del Proyecto Guerrero Herido 52% 39% 32% 24%
Normas de efecto de marca en la televisión 44% 26% 20% 14%
Lee como: El 54% de los espectadores recordaba el contenido de los anuncios de USAA; el 45% de los espectadores recordaba el contenido de los anuncios de USAA además de la marca; el 22% recordaba el contenido de los anuncios, la marca e identificaba el mensaje correcto; y el 23% recordaba el contenido de los anuncios, la marca y le gustaban mucho o algo los anuncios. Fuente: Nielsen TV Brand Effect, basado en las respuestas de la encuesta del 1 de enero de 2013 al 1 de julio de 2014, adultos mayores de 18 años.

(Sub)soportar y entregar

Los consumidores militares tienen hábitos diferentes a los de la población en general, y los vendedores tienen que ser capaces de diferenciarse cuando se relacionan con ellos, entendiendo sus medios y hábitos de consumo. Esto significa saber cosas como que el 64,2% de los consumidores militares compran en tiendas de artículos para el hogar, así como qué tipo de anuncios de artículos para el hogar les interesan. Y no se trata simplemente de entender las tendencias nacionales.

Los consumidores militares son tan diversos como cualquier otro grupo estadounidense, y no hay un solo mensaje que vaya a resonar en un grupo formado por muchos subgrupos. Por ejemplo, casi el 40% de los consumidores en servicio activo no son caucásicos, lo que está muy por encima del 23,7% de la población general de Estados Unidos que no es caucásica. En este sentido, junto con las numerosas formas de medios y plataformas que todos los consumidores experimentan en un día determinado, llegar a un subgrupo selecto y resonar con él depende de navegar por un camino claro con un mensaje eficaz para una audiencia receptiva y comprometida.

Metodología

Los datos de este artículo proceden de cuatro fuentes de datos diferentes: los datos relativos a la presencia y el gasto publicitario proceden de Nielsen Monitor+; los datos relativos al alcance de los anuncios se obtuvieron cargando una programación publicitaria personalizada en Nielsen NPOWER; los datos relativos al recuerdo y la resonancia de los anuncios se basan en las respuestas a las encuestas de la base de datos Nielsen TV Brand Effect; y los datos relativos al aumento de las ventas proceden de Nielsen Buyer Insights.

Seguir navegando por el mismo tema