El Día de los Veteranos, creado originalmente para recordar el alto el fuego de la Primera Guerra Mundial, se ha convertido en un día en el que los estadounidenses recuerdan y honran a todos los veteranos, así como a los miembros en activo del ejército de Estados Unidos.

Pero no somos los únicos que debemos recordar a estos héroes nacionales. Tanto si están en activo como si ya han servido a su país, los militares de hoy en día y sus familias también son consumidores. Al comprender los hábitos de consumo únicos de estos compradores y sus familias, los minoristas y los fabricantes pueden llegar mejor a este segmento de la población y atender sus necesidades específicas.

¿Quiénes son los consumidores militares de hoy?

Los consumidores en servicio activo son jóvenes, familiares y diversos. Casi la mitad (44,6%) de los cabezas de familia en activo tienen menos de 35 años, frente al 15,8% del total de compradores estadounidenses. Un buen número de estos jóvenes consumidores aún no han sentado la cabeza: el 20,5% son jóvenes en transición, solteros o recién casados que no tienen hijos. Este porcentaje también es significativamente superior al de la población total, que es sólo del 7,5%.

Sin embargo, la mayoría (59,5%) de los compradores en servicio activo tienen familia. Y muchas de las familias son jóvenes: el 28,2% tiene hijos menores de seis años, una cifra significativamente superior al 10,7% de la población general.

Los consumidores en activo están bien representados por distintos grupos multiculturales. Algo menos del 40% de estos compradores no son caucásicos, cifra superior al 23,7% de la población total del país. De ellos, el 15,1% son afroamericanos y el 7,7% asiático-americanos. Mientras tanto, el 17,7% de los consumidores en activo se identifican como hispanos, más que el 12,3% de todos los compradores estadounidenses.

Cuando incluimos a los militares retirados y a los miembros de la reserva para comprender mejor el total de la población militar de EE.UU., estos consumidores son más mayores. Para todos los militares, el 16,2% de los cabezas de familia tienen 65 años o más, en comparación con el 13,4% del total de la población estadounidense. Además, los consumidores militares son más propensos que el conjunto de la población a identificarse como parejas mayores, parejas con el nido vacío o familias bulliciosas de más edad. Dada la importante representación de este grupo de personas en edad de jubilación, no es de extrañar que el 40% de los cabezas de familia no tengan empleo en la actualidad.

Tanto los consumidores en servicio activo como el total de militares tienden a vivir en el campo. El 24% de los militares en servicio activo y el 19,9% del total de los consumidores militares se identifican como "cómodos en el campo", lo que significa que viven en las afueras de los grandes mercados metropolitanos o en ciudades más pequeñas. Las personas de este segmento suelen estar interesadas en la familia, el hogar y las actividades al aire libre, como la pesca y la navegación. Además, el 22,5% del total de militares procede de ciudades pequeñas y zonas rurales.

Y el Sur es predominantemente el lugar de residencia de los consumidores militares: El 40,4% de los miembros en servicio activo y el 43,9% del total de militares viven en estados del sur. Además, el 30,8% de los consumidores en servicio activo viven en la región occidental de Estados Unidos.

¿Dónde gastan estos consumidores?

Con familias y estilos de vida activos, estos consumidores gastan de forma diferente a la población general del país. Mientras que las tiendas de comestibles encabezan la lista de establecimientos no militares en los que los consumidores militares gastan más que la población total del país, estos compradores también gastan más en tiendas de mejoras para el hogar y de automóviles.

El ejército fomenta el ingenio entre sus miembros, por lo que no es de extrañar que el 64,2% de todos los consumidores militares realicen compras en tiendas de mejoras para el hogar, frente al 51% de la población general. Además, los consumidores militares gastaron una media de 408 dólares por persona en tiendas de mejoras para el hogar en 2013, frente a una media de 290 dólares por persona para la población general.

En comparación con la población general, muchos de los productos que más compran los militares para mejorar su hogar se destinan a proyectos de exterior, como abonos y tratamientos para el césped y la tierra, artículos de jardinería y patio, y suministros para el hogar y el exterior. Y para llevar a cabo estos proyectos, el 53% de estos consumidores gasta en ferretería, frente al 40% del total de consumidores estadounidenses.

En una línea similar a la de las mejoras para el hogar, los consumidores militares también gastan más en tiendas de automóviles que la población general: 14,7% frente a 9%. Y el 60,9% de los consumidores militares afirma haber comprado artículos de automoción, frente al 48,8% de los consumidores en general.

Llegar a los consumidores militares de hoy

Los consumidores militares tienen hábitos diferentes a los del resto de la población. Pero los minoristas y los fabricantes pueden conectar con ellos teniendo en cuenta su edad, demografía y ubicación a la hora de dirigirse a estos importantes compradores. Además, los temas militares podrían ayudar a las industrias de mejoras para el hogar y del automóvil a atraer a estos consumidores.

Metodología

La información y los datos sobre los consumidores militares y los militares en activo que aparecen en este artículo proceden de la base de datos Nielsen HomeScan DeCA (Defense Commissary Agency), que realiza un seguimiento del gasto de los consumidores en los economatos e intercambios militares.