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AUMENTO SUSTANCIAL DE LA PUBLICIDAD DE AUTOMÓVILES POR PARTE DE LAS MARCAS FRANCESAS

Lectura de 2 minutos | Agosto de 2014

Mientras que las ventas de coches cayeron un 6% en el primer semestre de 2014, la presión mediática aumentó un 17%. La inversión bruta total en medios de comunicación en los seis primeros meses ascendió a 213 millones de euros.

Los mayores presupuestos para medios de comunicación son notables, porque los importadores de automóviles también tienen que hacer fuertes recortes. Aun así, los responsables de marketing pudieron gastar más, al tiempo que se centraban cada vez más en su combinación de compras publicitarias.

El recorte fue incluso generoso para la publicidad televisiva (+31%). El aumento del 5,8% en la radio también fue significativo, pero sensiblemente inferior al de la televisión. La publicidad fuera del hogar siguió la tendencia del mercado con un aumento del 16,4%. La cuota de mercado de la televisión en la presión total de los medios de comunicación ha subido nada menos que al 63%, la radio está ahora en el 21% por ciento y fuera del hogar en el 8%.

Ford apuesta por los folletos
Los editores de medios impresos están sin duda muy preocupados por el grupo de clientes de los importadores de automóviles. El presupuesto de los diarios cayó un 50% en el primer semestre, hasta los 5,7 millones de euros, y la cuota de gasto en automoción fue de solo el 3%. A título ilustrativo: en 2007, los diarios aún podían contar con el 17% del presupuesto publicitario total. Las revistas de gran tirada sólo tenían una cuota del 1,4%, con 2,9 millones de euros.

Sorprendentemente, el gran vencedor del primer semestre fue el soporte tipo folleto. Este avance se vio algo distorsionado por la acción en solitario de Ford, ya que esta marca gastó nada menos que 2,4 millones de euros en este soporte más clásico. Ya se han explicado tres cuartas partes del aumento de los prospectos.

Las marcas francesas intensifican
De las grandes marcas de automóviles, las francesas en particular aumentaron significativamente la presión mediática en los seis primeros meses de 2014. Peugeot, en particular, dio un salto significativo. Si el año pasado ocupaba un modesto séptimo puesto, ahora se sitúa en primera posición, por delante de Renault y Citroën.

Peugeot invirtió mucho en medios de comunicación para la presentación del nuevo 308. En Renault, el nuevo Clio fue responsable de la mayor parte del presupuesto. Ford (-11%), Opel (-25%), Kia (+1%) y Volkswagen (-1%), por el contrario, optaron por la economía, algo comprensible dado el limitado número de presentaciones de estas marcas.


Este artículo es una adaptación del artículo "La presión publicitaria aumenta para las marcas francesas", escrito por Clem Dickmann (AUMACON | www.aumacon.nl), que apareció anteriormente en Automotive Management, agosto de 2014, páginas 4-6(www.automobielmanagement.nl).

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