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El valor de un alcance eficaz: Maximizar las audiencias de las campañas

Lectura de 3 minutos | Diciembre de 2014

Con el actual estado de fragmentación de la audiencia y la proliferación de plataformas de visualización, el alcance es un objetivo crítico para los anunciantes que buscan captar a sus audiencias deseadas. En Nielsen Online Campaign Ratings, el alcance mide cuántas personas únicas están expuestas a un anuncio.

En la actualidad, los socios de medios de comunicación están cada vez más interesados en conocer el grado de precisión de sus campañas, lo que aumenta la necesidad del sector de medir con precisión el porcentaje en el objetivo para evaluar los resultados de las campañas y el rendimiento de los editores. Pero en lo que respecta a la evaluación de campañas, la entrega en el objetivo sólo cuenta una parte de la historia.

Para comprender mejor el alcance, Nielsen analizó el concepto de "eficiencia del alcance" para comprobar si los anunciantes están gastando su dinero de forma eficaz. La eficiencia del alcance se refiere a la eficacia con la que una campaña y sus socios de medios individuales llegan a audiencias únicas dentro de un grupo demográfico específico, dado un nivel determinado de puntos brutos de rating (GRPs).

Para comprender el valor de la eficacia del alcance, Nielsen la evaluó en seis campañas. Cada campaña tuvo unos 25 millones de impresiones brutas, niveles de GRP similares y una audiencia deseada de 18 a 49 años. A partir de los valores de referencia de Nielsen Online Campaign Ratings, asignamos a las seis campañas clasificaciones de bajo, medio y alto rendimiento. Dentro de cada categoría había dos campañas: una que mostraba un alcance significativamente inferior a la media y otra que mostraba un alcance superior a la media (basado en el alcance medio logrado por campañas con 22-28 millones de impresiones).

¿Qué es el alcance en publicidad?

Campañas y editores con porcentajes de acierto y niveles de GRP similares pueden generar niveles de alcance significativamente diferentes. Por ejemplo, las campañas 3 y 4 alcanzaron ambas un 74% de porcentaje On-Target; sin embargo, la campaña 4 consiguió un nivel de alcance casi cuatro veces mayor. Aunque la Campaña 2 parece tener un bajo rendimiento en términos de porcentaje sobre el objetivo, consiguió un alcance más eficiente que la Campaña 5, con un alto rendimiento sobre el objetivo, lo que significa que llegó a más individuos únicos dentro de una audiencia específica.

Este análisis demuestra las variaciones en el rendimiento de las campañas que la eficacia del alcance puede generar entre campañas con objetivos similares. A pesar de tener parámetros y objetivos similares, el rendimiento de las campañas puede variar en función de los sitios en los que se publiquen. El principal factor en términos de eficacia del alcance de una campaña es la capacidad de estos sitios para servir y optimizar los anuncios de forma eficaz. Tener en cuenta esta idea es fundamental para que los anunciantes comprendan si se cumplen los objetivos de alcance y qué sitios contribuyen más a este objetivo.

Cuando se trata de crear un plan de medios, más grande no significa necesariamente mejor, especialmente a la hora de decidir qué editores proporcionarán Reach de la forma más eficaz. Aunque el tamaño de la audiencia de un editor es un factor importante, los editores deben ser capaces de controlar su capacidad para llegar a un conjunto suficientemente amplio de personas durante la duración de la campaña mediante tácticas de marketing y límites de frecuencia.

"La eficiencia del alcance debe tenerse muy en cuenta en todos los puntos de la vida de una campaña si se quiere que el dinero de la publicidad se gaste de la forma más efectiva", afirma Randall Beard, Global Head, Advertiser Solutions, Nielsen. "Con la expansión de infinitos dispositivos y formas de ver y consumir contenidos, es imperativo que los anunciantes tengan las herramientas para desarrollar estrategias de gestión de campañas para optimizar su rendimiento dentro y a través de las campañas."

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