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Sentido común: ¿Habrá una singularidad publicitaria?

5 minutos de lectura | Randall Beard, Jefe Global de Soluciones para Anunciantes | Julio 2014

En 1993, Vernor Vinge, profesor de matemáticas jubilado, informático y premiado autor de ciencia ficción, sostuvo que la creación de una inteligencia artificial sobrehumana marcaría el punto en el que "la era humana se acabaría". Esta idea, asociada en el pensamiento popular con el futurista Ray Kurzweil de la obra The Singularity is Near (La Singularidad está cerca), plantea un momento en el que la informática avanza hasta el punto de que los ordenadores se autodirigen, dirigen sus actividades para hacerse cada vez más inteligentes y superan la comprensión o el entendimiento humanos.

Tal vez parezca un concepto descabellado en toda su extensión. Pero, ¿qué pasa con la industria publicitaria, que ha visto cómo los ordenadores se han apoderado de gran parte de la actividad humana? ¿Existe una inminente singularidad publicitaria? ¿Podría la inteligencia artificial hacer avanzar la publicidad y la optimización de los medios más allá de nuestra capacidad para entender las decisiones que se toman?

No soy el primero que se plantea esta idea. Por ejemplo, Matt Herman escribió sobre ello (y lo descartó en su mayor parte) en relación con el desarrollo creativo de la publicidad en un artículo de Ad Age de 2010 " Glitch in the Coming Advertising Singularity". Por su parte, Roger Toennis sugirió que "La Singularidad del Marketing está cerca", y cómo llevaría al Marketing "de vuelta al futuro" de los medios de comunicación anteriores al marketing de boca a boca.

Para mí, la respuesta corta es que en lo "creativo", la singularidad es improbable. En todo lo demás, en cierta medida ya está llegando, pero sigue habiendo factores que pueden hacer que forme parte de un ecosistema más amplio que todavía incluye la participación humana.

La singularidad creativa

Póngame claramente en la columna de los escépticos cuando se trata de una singularidad creativa publicitaria. En un reciente artículo de Nielsen Newswire, escribí sobre los cinco factores asociados al éxito creativo en la publicidad. Es difícil imaginar una singularidad creativa impulsada por ordenador en un futuro próximo, dada la naturaleza exclusivamente humana de la narración, el humor y los demás elementos creativos que intervienen en los buenos anuncios.

Dicho esto, se han desarrollado algoritmos para escribir música y noticias: consulte "¿Puede automatizarse la creatividad?" en el MIT Technology Review.

La singularidad de los medios de comunicación

En este caso, los defensores de la singularidad tienen una base más sólida. A diferencia de la creatividad, la planificación, la compra y la medición de los medios de comunicación es mucho más probable que sea más automatizada, más inteligente, más rápida, auto-mejorada y completamente más allá de la capacidad de los seres humanos para entender. De hecho, ya se está haciendo en algunos casos a través de plataformas de licitación en tiempo real en digital. La singularidad de los medios de comunicación nos llama.

La mayoría de los componentes están aquí, aunque no funcionan plenamente de forma integrada, y están ausentes por completo en algunas áreas del ecosistema de los medios de comunicación. Cuáles son los elementos de una singularidad de optimización de los medios de comunicación totalmente automatizada y más inteligente que el ser humano, y qué probabilidad hay de que se produzca?

Digitalización. La digitalización permite que los datos sean explotados plenamente por la informática. Cuanto más digitalizados estén los datos de la publicidad y los medios de comunicación, mayor será la capacidad de la informática para comprar, medir y mejorar el rendimiento, de forma automática, en tiempo real y sin intervención humana.

  1. Datos de exposición y conversión. La captura de datos, incluidos los impulsores (como las audiencias, la visibilidad, el contenido, la frecuencia de exposición, la colocación, etc.) y los resultados (como el impacto de la marca y la conversión), está facilitando cada vez más la comprensión de lo que funciona, lo que no funciona y cómo mejorar. Gran parte de esta captación de datos se realiza ahora en sistemas altamente automatizados y en tiempo real, muchos de los cuales fueron creados por empresas de modelización de la atribución digital, y pueden aprovechar tanto los datos de los anunciantes como los de terceros.
  2. Modelización de la atribución. Llevamos años midiendo los efectos de la publicidad y de las ventas en los medios de comunicación con análisis de covarianza de una sola fuente (ANCOVAs) y con modelos de marketing mix. Ambos son muy buenos en lo que hacen. La aparición de datos de exposición y conversión no PII (información no identificable personalmente) a nivel individual permitirá medir el impacto de la marca o las ventas de todos y cada uno de los puntos de contacto y todas las combinaciones de puntos de contacto, online y offline, a nivel individual y en tiempo real. Una vez que pueda atribuir el impacto de la marca y las ventas a la exposición de los puntos de contacto, podrá optimizar el rendimiento.
  3. Aprendizaje automático. El aprendizaje automático es una rama de la inteligencia artificial que incluye el conjunto de actividades asociadas a los sistemas que pueden aprender de los datos y mejorar con el tiempo sin intervención humana (una especie de minisingularidad). Las capacidades de aprendizaje automático vinculadas al modelado de atribución permitirán a las máquinas aprender por sí mismas para mejorar y optimizar el rendimiento publicitario de forma continua.
  4. Programación y licitación en tiempo real. Más del 20% de la publicidad en pantalla se negocia ya a través de plataformas de pujas en tiempo real (RTB). Las plataformas, los procesos y los conjuntos de datos ya están en marcha para impulsar la RTB más allá de la publicidad en pantalla, aunque la televisión y otros medios no digitales están en su mayoría fuera de los límites, ciertamente por ahora. Gran parte del enfoque actual del RTB se basa en los tipos de audiencia, el comportamiento en la web, el envío de anuncios a aquellos cuya actividad (recibida de forma anónima) los identifica como susceptibles de responder, etc. Pero no es un salto imposible conducir el RTB basado en el impacto de la marca y las ventas a través de las capacidades de modelado de atribución cubiertas anteriormente.

Así que lo que esto puede suponer es un mundo futuro en el que los datos de exposición y ventas a nivel individual se digitalizan y se conectan a través de APIs a plataformas de datos, los modelos de atribución se ejecutan en tiempo real, el aprendizaje automático mejora iterativamente los resultados y la compra se realiza a través de plataformas de pujas en tiempo real. De forma limitada, este futuro ya existe en bolsas de subescala del ecosistema publicitario. La razón por la que tiene sentido pensar en esta posibilidad como una singularidad es que todo esto sucederá a la velocidad del rayo -en milisegundos- y a escala masiva -incorporando cientos de millones de puntos de datos- de tal manera que estará más allá de la capacidad humana de comprender lo que está sucediendo, excepto a nivel conceptual.

Dicho esto, no cabe duda de que todavía hay razones para ser escépticos sobre una singularidad publicitaria a gran escala, y no hay que minimizarlas. Los modelos de negocio existentes, las plataformas tecnológicas, los procesos, la fragmentación de los medios y los dispositivos, el fraude publicitario digital/los bots, los hábitos del sector, las relaciones personales y otros factores son obstáculos muy reales para la realización de este estado futuro.

Así pues, los componentes tecnológicos ya están en juego, pero hay factores que impedirán la llegada de la singularidad. Esto significa que debemos esperar que el progreso hacia la singularidad sea rápido, aunque a lo largo de un camino irregular y no lineal. Gran parte de la publicidad, tal y como la hemos conocido en los últimos cien años, se verá alterada.

En cuanto a la posibilidad de alcanzar una verdadera singularidad, de todos los factores que se oponen a ella, el elemento humano es quizás el más poderoso. En ese sentido, la singularidad puede llegar, pero más tarde de lo que la gente espera.

Sea cual sea el resultado final, aquí llega el futuro de la publicidad, y una cosa es segura: será una experiencia singular.

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