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Visibilidad + Resonancia = Éxito: La verdad sobre el revuelo de la visibilidad

Lectura de 2 minutos | Julio de 2014

Sólo alrededor del 50% de todos los anuncios en línea se consideran "visualizables". Esto significa que aproximadamente la mitad de los anuncios nunca se ven*. Y el gasto asociado a esos anuncios podría haberse desperdiciado. Comprender la visibilidad de un anuncio es una parte importante de la creación de una publicidad eficaz.

Pero como medida independiente, la visibilidad es sólo una pequeña parte de la imagen más amplia del éxito publicitario. Al fin y al cabo, el objetivo principal de una campaña publicitaria de marca no es la visibilidad, sino la elevación de la marca, o el porcentaje de aumento del objetivo de marketing principal de una campaña publicitaria de marca (por ejemplo, notoriedad, favorabilidad, intención de compra). Por eso es fundamental analizar ambos aspectos con un enfoque integrado, y no en compartimentos estancos, para comprender cómo afecta la visibilidad al objetivo principal de un profesional del marketing, que es la mejora de la marca.

En un estudio reciente de 30 campañas de display de Nielsen Online Brand Effect, el impacto de la marca mejoró una media del 31% cuando se filtraron las respuestas generadas por los anuncios no visibles. Esta nueva capacidad de medir el impacto de marca visible como una métrica de éxito en tiempo real ofrece a los profesionales del marketing la posibilidad de identificar no solo qué anuncios eran visibles, sino también qué anuncios visibles resonaron positivamente con su audiencia, dónde publicarlos para maximizar la visibilidad y el impacto, y con qué frecuencia publicarlos.  

"Es fácil llegar a la conclusión de que visibilidad equivale a éxito. Sin embargo, un anuncio visto no garantiza la mejora de la marca", afirma Dan Beltramo, Vicepresidente Ejecutivo de Liderazgo de Producto y Eficacia de Marketing de Nielsen. "Garantizar la visibilidad es sólo el primer paso de un proceso de eficacia publicitaria que produce y maximiza el retorno de la inversión. El objetivo de la publicidad de marca es influir positivamente en las opiniones sobre la marca, generar un impulso de marca y, en última instancia, repercutir en las ventas. El simple hecho de ser visto sólo demuestra que alguien lo vio, no que conectó con él".

Mediante el uso de métricas de visibilidad de la marca en tiempo real para maximizar el retorno de la inversión (ROI), los anunciantes pueden identificar rápidamente los elementos de la campaña que impulsarán tanto la visibilidad como el impacto ahora, mientras la campaña aún está en marcha, y no más tarde, cuando la campaña haya concluido y el dinero ya se haya gastado. Los anunciantes pueden aprovechar lo aprendido y aplicarlo a la siguiente campaña, y a la siguiente, a lo largo del tiempo, creando las mejores prácticas para maximizar la visibilidad de la marca, adaptadas a cada marca en particular. Si saber es la mitad de la batalla, una medición fiable es sin duda la otra mitad.

*Según un estudio reciente de Integral Ad Science, el 49% de los anuncios publicados en los intercambios publicitarios nunca se ven. Según las directrices del sector de la Interactive Advertising Bureau (IAB) y el Media Rating Council (MRC), una impresión visible se define como una impresión servida en la que un mínimo del 50 % de los píxeles están a la vista en la pantalla de un usuario durante al menos un segundo consecutivo.

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