No cabe duda de que los fabricantes de caramelos están en un negocio dulce. El año pasado, las ventas de caramelos -dulces de chocolate y otros- ascendieron a 20.800 millones de dólares en EE.UU., y los chicles sumaron otros 3.000 millones*. Pero hace falta algo más que un producto dulce para generar ventas sabrosas. De hecho, los fabricantes de caramelos tienen que invertir millones en marketing para crear valor de marca y distinguir sus productos en un mercado saturado. Y para garantizar un buen resultado, los profesionales del marketing necesitan tener la seguridad de que invierten su dinero en los lugares adecuados y en el momento oportuno.

Pero el marketing no se limita a identificar canales y audiencias con los que interactuar, sino que también implica influir positivamente en la opinión sobre la marca, algo que la marca Trolli de Ferrara Candy Co. trató de amplificar en una reciente ofensiva en línea. Históricamente, la marca de caramelos de goma Trolli no era tan conocida como la empresa deseaba. Así que desarrolló su primera gran campaña publicitaria en línea en años, y lo hizo de una forma muy específica dirigida a un grupo demográfico muy concreto: de 13 a 17 años.

En colaboración con su agencia, Periscope, idearon la campaña "Weirdly Awesome", que combinaba fantasía, memes de Internet y una pizca de humor para dar un gran impulso a los contenidos en las redes sociales, la programación de vídeo y los anuncios para captar la atención de los jóvenes de 13 a 17 años.

Pero la marca no se limitó a lanzar la campaña y olvidarse de ella. Con la ayuda de Nielsen Digital Brand Effect, Trolli y Periscope pudieron conocer en tiempo real la eficacia de sus esfuerzos para crear marca a través de las redes sociales y los canales de vídeo, así como el rendimiento de la campaña en relación con el principal objetivo de marketing de la marca: la notoriedad. Periscope también pudo identificar en tiempo real los elementos clave de la campaña que impulsaban la marca (creatividad, sitio y frecuencia) para ajustar la campaña durante su desarrollo. En general, la campaña Weirdly Awesome generó un buen resultado al aumentar la notoriedad de Trolli en un 71% y proporcionó a Periscope información sobre las mejores prácticas de publicidad digital que podrían aplicarse a futuras campañas.

Nota

Fuente: Nielsen, Special Occasions Bring Sweet Sales, 6 de abril de 2015.

Si desea más información, descargue el estudio de caso completo.

Metodología

La suite Nielsen Brand Effect mide la resonancia de los anuncios en TV, online y móvil. Nielsen Digital Brand Effect es una plataforma tecnológica empresarial en tiempo real que permite a los anunciantes colaborar con su ecosistema de medios digitales en torno a la optimización de las métricas de elevación de marca.

Una vez que la campaña está en el mercado, el sentimiento del consumidor se capta a través de una encuesta que formula una pregunta a cada consumidor incluido en la muestra para medir el rendimiento de la campaña en relación con su objetivo principal. Nielsen Digital Brand Effect proporciona una interfaz sencilla e intuitiva para gestionar todos los aspectos de las iniciativas de medición y optimización de las campañas de marca en tiempo real.