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Activación de Big Data para obtener grandes resultados

3 minutos de lectura | Junio 2015

En "Regreso al Futuro Parte II", Marty McFly se enteró de que Biff utilizaba un almanaque deportivo para hacer apuestas ganadoras a lo largo de la historia. Apostar por los ganadores y no perder nunca puede sonar tan ficticio como un DeLorean que viaja en el tiempo, pero en la conferencia Consumer 360 de Nielsen de 2015, Eddie Yoon, director del Cambridge Group, presentó un panel para debatir cómo los grandes datos pueden ser el almanaque que conduce a grandes resultados empresariales.

En el escenario, Michael Fox, vicepresidente senior de marketing, innovación e I+D de Columbus Foods, Anne Chittum, vicepresidenta de investigación y datos de CBS Interactive, y Kyle Okimoto, vicepresidente senior, jefe de marketing de E*TRADE Financial Corp., hablaron de cómo sus empresas utilizaron los macrodatos para hacer las apuestas que desbloquearon lo que Eddie Yoon llamó "las cinco F".

  • Previsión: Saber hacia dónde se dirige la demanda
  • Decisiones más rápidas: Llegar primero
  • Fuerza: Saber cuándo aumentar la inversión
  • Flexibilidad: Tener la capacidad de pivotar cuando el mercado cambia
  • Enfoque: Menos lucha contra el fuego para centrarse en el futuro

La magnitud de los datos puede resultar abrumadora y desafiante. Chittum señaló que CBS Interactive, al igual que muchas organizaciones, se enfrenta a una enorme complejidad de datos. Okimoto se encontró en la situación de tener datos ricos, pero incompletos. Y Fox descubrió que, en su función, empezó sin ningún tipo de datos.

Para Fox, decidir por dónde empezar se reducía a una elección. "¿Quiero bucear o quieres hacer snorkel?", preguntó. "En el lado del CPG, nos encanta ir a lo profundo. El problema es que cuando vas a las profundidades, no hay mucho ahí abajo. Pasas de lo obvio".

"Al fin y al cabo, se trata de decisiones", dijo Yoon. "¿Cuáles son las decisiones empresariales que tienes que tomar con los big data para ayudarte a mejorar y llegar a grandes resultados?".

Chittum se mostró de acuerdo: "En última instancia, se trata de hacer que las cosas sean procesables y de hacer operativos esos datos para que sean accesibles en toda la organización".

En lo que respecta a la aplicación, los panelistas dijeron que aplican los conocimientos que les proporcionan los datos a diferentes áreas. Fox opta por utilizar los datos lo antes posible, pues dice que es la única forma de obtener una verdadera ventaja competitiva. Cuando los competidores están trabajando en las mismas ideas, dijo, los grandes datos pueden ayudar a ser el primero en el mercado. Okimoto dijo que utiliza los datos para ponerse en situación de hacer mejores preguntas a sus clientes y aprender más de los errores. Chittum cree en el poder de predicción que le han proporcionado sus datos.

Los tres panelistas tenían ideas similares sobre cómo sacar el máximo partido a los grandes datos. En lugar de intentar hacerlo todo, sugieren utilizar los datos para hacer unas pocas cosas grandes. Desarrollar hipótesis sencillas que puedan validarse con datos básicos y profundizar y acotar a partir de ahí.

Tal vez lo más importante, como dijo Okimoto, sea "establecer conexiones con personas que puedan ayudarte a entender los datos". Fox coincidió: "Tener acceso a los datos no es lo mismo que utilizarlos. El éxito sigue dependiendo de la concienciación, la aceptación y la experiencia de la gente".

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