Tres factores constituyen la base del éxito de una campaña publicitaria: Alcance, resonancia y reacción. Llegue al público adecuado y asegúrese de que su publicidad resuena positivamente para generar la reacción deseada. Sencillo, ¿verdad? Pues no.

El panorama publicitario evoluciona a un ritmo extraordinario a medida que la proliferación de medios y los avances tecnológicos crean nuevas formas de conectar con los consumidores. Vemos vídeos en el teléfono, escuchamos música en el portátil y leemos periódicos en la tableta, a veces todo a la vez. La necesidad de llegar a la audiencia adecuada, resonar con ella y obtener una reacción en un mundo de opciones puede dificultar la decisión de dónde asignar el dinero de la publicidad.

Aunque no existe una regla sencilla para maximizar la eficacia de la publicidad en un mercado tan saturado, un buen punto de partida es comprender qué opinan los consumidores de los anuncios que se les ofrecen en las distintas plataformas de medios que utilizan a diario.

El círculo de influencia es amplio

La publicidad más creíble procede directamente de las personas que conocemos y en las que confiamos. Por eso, no es de extrañar que más de ocho de cada diez encuestados en todo el mundo (83%) afirmen que confían totalmente o en parte en las recomendaciones de amigos y familiares. Pero la confianza no se limita sólo a las personas de nuestro círculo íntimo, ya que dos tercios (66%) afirman confiar en las opiniones de los consumidores publicadas en Internet, la tercera forma de publicidad más fiable.

"No se puede subestimar el poder de los formatos publicitarios digitales, ya que ofrecen muchas ventajas para conseguir un alcance efectivo", afirma Randall Beard, presidente de Nielsen Expanded Verticals. "Pero pocas marcas dominan las técnicas de marketing online boca a boca, cuyos resultados pueden hacerse virales muy rápidamente. Los apasionados defensores de la marca pueden ser poderosos aliados para amplificar su mensaje, pero hay que darles una razón para hablar. Evolucione la relación de un discurso de ventas unidireccional a una conversación bidireccional. Y sea transparente y responsable. Los defensores de la marca en línea pueden convertirse rápidamente en adversarios con el poder de dañar la credibilidad y la reputación si las cosas van mal".

Los canales en línea propios (gestionados por la marca) también se encuentran entre los formatos publicitarios en los que más se confía. De hecho, los sitios web de marca son el segundo formato en el que más se confía, con un 70% de los encuestados globales que afirman confiar totalmente o en parte en estos sitios. Además, más de la mitad de los encuestados (56%) confían en los mensajes de correo electrónico a los que se han suscrito. 

Si nos fijamos en las tendencias digitales a dos años vista, la confianza en los anuncios de pago en línea y para móviles se ha mantenido relativamente constante desde 2013. Casi la mitad de los encuestados de todo el mundo afirma confiar totalmente o en parte en los anuncios de vídeos en línea (48 %, sin cambios desde 2013), en los anuncios publicados en los resultados de los motores de búsqueda (47 %, un punto porcentual menos) y en los anuncios de las redes sociales (46 %, dos puntos porcentuales menos). Aproximadamente cuatro de cada diez encuestados globales confían en los anuncios de banners en línea (42 %, sin cambios) y en la publicidad para móviles (43 %, dos puntos porcentuales menos). Algo más de un tercio afirma confiar en los anuncios de texto para móviles (36%, un punto porcentual menos).

"Las marcas han ido aumentando su inversión en publicidad digital a medida que se han ido familiarizando con la publicidad y la medición digitales, pero los formatos televisivos siguen ofreciendo el mayor alcance no duplicado (es decir, el anuncio llega a cada miembro de la audiencia una sola vez), entre el 85% y el 90%", afirma Beard. "Aunque los anuncios digitales pueden ofrecer ventajas considerables -como campañas centradas en la precisión, ajustes sobre la marcha y más opciones creativas-, pasar de la televisión a un plan digital que incluya todas las pantallas es un paso audaz para cualquier profesional del marketing. Considere una mezcla de canales offline y online para obtener el mejor ROI".

La confianza en la publicidad tradicional sigue siendo fuerte

A pesar de la continua fragmentación de los medios de comunicación, la proliferación de formatos en línea no ha erosionado la confianza en los canales de pago tradicionales (offline). La televisión, los periódicos y las revistas siguen siendo formatos publicitarios de confianza. Más de seis de cada diez encuestados en todo el mundo afirman confiar totalmente o en parte en los anuncios de televisión (63 %), un punto porcentual más que en 2013. Algo menos confían en los anuncios en periódicos (60%) y revistas (58%), que cayeron uno y dos puntos porcentuales, respectivamente, desde hace dos años.

Otras conclusiones son:

• Los millennials muestran los mayores niveles de confianza en 18 de los 19 formatos/canales publicitarios, incluidos la televisión, los periódicos y las revistas.
• La acción autodeclarada basada en la publicidad supera la confianza en más de dos dígitos en el caso de los anuncios publicados en los resultados de los motores de búsqueda, los anuncios en redes sociales y los anuncios de texto en teléfonos móviles.
• Los anuncios humorísticos resuenan con más fuerza en los mercados occidentales; los anuncios sobre temas de salud son los más valorados en América Latina; y los anuncios que describen situaciones de la vida real son los más atractivos en Asia-Pacífico y África/Oriente Medio.
• Los temas publicitarios de acción y alta energía tienen más resonancia entre los encuestados más jóvenes, mientras que los anuncios centrados en mascotas y animales tienen más resonancia entre los encuestados de más edad.

Para obtener más información, descárguese el Informe global de Nielsen sobre la confianza en la publicidad.

Acerca de la encuesta mundial de Nielsen

La Encuesta Global de Confianza en la Publicidad de Nielsen se realizó entre el 23 de febrero y el 13 de marzo de 2015, y encuestó a más de 30.000 consumidores en 60 países de Asia-Pacífico, Europa, Latinoamérica, Oriente Medio, África y Norteamérica. La muestra tiene cuotas por edad y sexo para cada país en función de sus usuarios de Internet y está ponderada para ser representativa de los consumidores de Internet. Tiene un margen de error de ±0,6%. Esta encuesta de Nielsen se basa únicamente en el comportamiento de los encuestados con acceso a Internet. Los índices de penetración de Internet varían según el país. Nielsen utiliza un estándar de información mínimo del 60% de penetración de Internet o una población en línea de 10 millones para la inclusión en la encuesta. La Encuesta Global de Nielsen, que incluye el Índice Global de Confianza del Consumidor, se creó en 2005.