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Yo secundo esa emoción: El poder emotivo de la música en la publicidad

3 minutos de lectura | Julio 2015

La música es poderosa. Puede hacernos sonreír o llorar, traernos recuerdos e incluso inspirarnos a comprar un producto cuando se combina con la publicidad adecuada.

Un estudio reciente de Nielsen analizó la eficacia de más de 600 anuncios de televisión, más de 500 de los cuales incluían música. La investigación indicó que los anuncios con algún tipo de música obtuvieron mejores resultados en cuatro métricas clave -creatividad, empatía, poder emotivo y poder informativo- que los que no la tenían.

Dicho esto, la música puede tener un efecto variado en diferentes categorías. Por ejemplo, los anuncios con música para las campañas de bienes de consumo empaquetados (CPG) y de viajes obtuvieron una alta puntuación en cuanto a empatía y poder emotivo. Por otro lado, la música ayudó a proporcionar poder informativo en las campañas de restaurantes de servicio rápido y comercios minoristas.

En publicidad, la capacidad de memorización es importante, pero los anuncios eficaces hacen algo más que crear recuerdos. Si bien es importante que los consumidores recuerden el mensaje del anuncio, la conexión a nivel emocional puede conducir directamente a la compra. Así que los mejores anuncios son los que tienen tanto información como poder emocional.

Pero desde la música clásica hasta el punk, pasando por el rock o el rap, ¿son todas las melodías igual de eficaces?

Según Julanne Schiffer, de Nielsen Entertainment, "depende del mensaje que se quiera transmitir. Las canciones populares, por ejemplo, son las más efectivas para invocar algún tipo de respuesta emocional. Pero, mientras que las canciones pop ofrecen un poder emotivo, otros géneros son más adecuados para los anuncios basados en precios y promociones que intentan transmitir información al público. De hecho, el estudio descubrió que la música genérica de fondo ayuda a mejorar el poder informativo. Los jingles publicitarios ayudan a que la marca parezca estar en contacto, pero no generan tanta empatía como otras formas de música".

Pero eso no significa que las canciones pop no puedan transmitir información. De hecho, estas canciones a menudo proporcionan un "gancho" y añaden valor a la información comunicada en el anuncio. Pero los anunciantes deben tener en cuenta que la melodía no tiene por qué ser la atracción principal. Incorporar canciones populares -e incluso artistas- en los anuncios como elementos de la estructura narrativa más amplia puede aumentar la capacidad de memorización de un anuncio.

Los anunciantes también pueden utilizar la familiaridad de una canción popular para incitar una reacción específica en los espectadores que se ajuste al objetivo de su anuncio. Las canciones potentes pueden suscitar fuertes respuestas emocionales, y las canciones pueden ayudar a crear una banda sonora para los acontecimientos que se desarrollan en un anuncio cuando la letra se integra en la locución y el argumento.

Pero si bien es importante que los anuncios resuenen con los espectadores, los anunciantes quieren que sus mensajes impulsen las ventas, especialmente con el elevado precio que puede conllevar el uso de música popular. Sin embargo, la buena noticia es que las canciones (y los artistas) populares tienen un doble efecto: Aumentan el poder emotivo y pueden generar importantes beneficios.

Por ejemplo, un reciente anuncio de Hewlett-Packard (HP) aprovechó el rápido ascenso a la fama de Meghan Trainor el pasado otoño. Utilizando su canción "Lips Are Movin'" y el contexto de la creación del vídeo musical de esa canción (y de la propia Trainor), el anuncio pudo mostrar sus tabletas de forma eficaz. De hecho, el anuncio fue tan efectivo que HP vio un aumento del 26%* en el volumen total de dólares entre sus fans mientras se emitía el anuncio. Se trata de un aumento considerable respecto al 6,53% que registró HP durante el mismo periodo del año anterior.

*Se ha observado un aumento con respecto a la media de las 12 semanas anteriores.

Metodología

La memorabilidad de los anuncios se midió a través del producto Nielsen TV Brand Effect (TVBE). Nielsen TV Brand Effect emplea un panel online representativo a nivel nacional de espectadores de televisión de Estados Unidos que han visto programas en las últimas 24 horas. Este análisis se basa en los anuncios en inglés de las cadenas inglesas dentro de la cobertura de TV Brand Effect. Nielsen registra y emite encuestas para todos los anuncios nacionales dentro de sus franjas horarias y redes de cobertura.

El Poder Emotivo y el Poder Informativo se miden a través de la Evaluación Creativa. Se trata de un producto complementario de TVBE diseñado para medir la respuesta del consumidor al anuncio. El Poder Emotivo y el Poder Informativo son medidas compuestas calculadas a partir de la evaluación del anuncio por parte del consumidor, desarrolladas por el Dr. Robert Heath de la Universidad de Bath.

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