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Es la hora de máxima audiencia, ¿sabe dónde están sus compradores?

3 minutos de lectura | Mayo 2015

En el mundo actual, en el que cada vez hay más opciones de contenido en los distintos dispositivos y plataformas, llegar a las audiencias más importantes -ya sea el padre aficionado al bricolaje o el millennial con ganas de viajar- es primordial tanto para las cadenas de televisión como para los anunciantes. En un mundo cada vez más orientado al retorno de la inversión, los profesionales del marketing tienen que generar un aumento de los ingresos de la forma más eficiente posible.

Aunque la edad y los datos demográficos de Nielsen se han convertido en la lingua franca de la audiencia televisiva, no es ningún secreto que la fragmentación de los medios de comunicación ha dado lugar a más contenidos -y a más ojos- en una gran variedad de plataformas y dispositivos. La complejidad resultante ha dificultado más que nunca que los profesionales del marketing lleguen de forma eficaz a sus audiencias. Ahí es donde entra en juego la "compra de gráficos". Un reciente análisis de Nielsen ha descubierto que complementar los datos demográficos tradicionales con buyergraphics, es decir, la segmentación de la audiencia y la información basada en el comportamiento de compra, puede ayudar a los anunciantes a llegar a sus mejores consumidores.

El análisis utilizó Nielsen Buyer Insights, que combina los datos de compra de los consumidores y los datos de visionado de la televisión, para comparar el gasto publicitario actual por género y el gasto de los espectadores por género, y encontró varias oportunidades en las que los anunciantes pueden optimizar su asignación de presupuesto publicitario en la televisión.

Por ejemplo, los grandes almacenes estadounidenses gastaron más de 1.500 millones de dólares en publicidad televisiva el año pasado. Sólo el 2,5% de esa cantidad se gastó en programas de divulgación, que ofrecen instrucciones y consejos sobre temas como la cocina, los viajes y otras actividades relacionadas con el estilo de vida. Sin embargo, el público que ve estos programas suele ser un gran comprador de grandes almacenes. De hecho, los espectadores de estos programas representaron el 46% de todo el dinero gastado en los grandes almacenes el año pasado.

El análisis también reveló que los espectadores de los programas de animación nocturnos también tienen apetito por la comida rápida. Los anunciantes sólo gastan el 4% de su presupuesto publicitario en los programas de animación nocturnos. Incluso un pequeño aumento de la inversión publicitaria puede dar grandes resultados. Esto se debe a que las personas que ven programas de animación nocturnos no sólo son más propensas a comprar comida rápida, sino que también la compran con más frecuencia. Por término medio, hacen siete visitas más a los restaurantes de comida rápida a lo largo del año que el comprador medio de comida rápida.

Del mismo modo, los anunciantes de mejoras en el hogar gastaron sólo el 5% de sus dólares publicitarios el año pasado en los programas de noticias. Los anunciantes de mejoras en el hogar tienen más posibilidades de llegar a sus compradores más importantes anunciándose en las noticias nocturnas que en otros géneros. Otra noticia: los que ven las noticias gastaron el 48% de los dólares destinados a mejoras del hogar el año pasado.

"Los profesionales del marketing están sometidos a una presión cada vez mayor para demostrar el ROI de sus esfuerzos de marketing, y esto se complica aún más por la fragmentación de las audiencias", dijo Nada Bradbury, SVP Product Leadership, Nielsen. "En algunos casos, hemos visto que hasta el 50% de los compradores no pertenecen a ningún segmento demográfico. Al conectar los puntos entre lo que la gente ve y lo que compra, los anunciantes estarán mejor equipados para ofrecer el mayor beneficio por su dinero."

Metodología

Los datos de este artículo proceden de Nielsen Buyer Insights, que combina los datos de exposición televisiva de Nielsen a nivel de moneda con las transacciones de tarjetas de crédito/débito online y offline de forma anónima y respetuosa con la privacidad. Los insights reflejan datos recogidos entre el 22 de septiembre de 2014 y el 28 de diciembre de 2014. El gasto anual de los grandes almacenes procede de Nielsen AdViews, del 30 de diciembre de 2013 al 28 de diciembre de 2014, televisión nacional.

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