Al leer el reciente informe del Ehrenberg-Bass Institute of Marketing Science "Shopping Takes Only Seconds...In-Store and Online", volví a recordar cuántos ejecutivos de marketing tienen una visión poco realista y excesivamente centrada en la marca de lo importantes que son sus marcas en la vida cotidiana de las personas.
Los compradores no se comprometen, sólo compran
La idea de que los consumidores "se comprometen" con las marcas es sin duda cierta para un pequeño grupo de consumidores y un pequeño grupo de categorías y marcas de alta implicación, pero para la gran mayoría de las marcas, los consumidores no se comprometen con ellas. Solo las compran.
El estudio Ehrenberg-Bass lo confirma:
- El consumidor medio dedica 13 segundos a comprar una marca en la tienda. Este dato se basa en múltiples estudios sobre el comportamiento de compra de los consumidores.
- Online no es mucho mejor: el consumidor medio invierte 19 segundos en comprar, y la mayoría menos de 10 segundos.
La verdad es simple: para la mayoría de las categorías, los consumidores tienen un pequeño repertorio de marcas que son aceptables, y dedican poco tiempo a pensar en las decisiones de compra. Sus vidas ya están llenas de cónyuges, hijos, eventos y otras actividades, y la mayoría de la gente simplemente no tiene tiempo ni energía para comprometerse con las marcas de manera significativa. Y los que lo hacen son una minoría. Los consumidores suelen tomar decisiones de compra por simple costumbre (por ejemplo, una compra anterior) o "instinto".
¿Cómo deciden los consumidores qué comprar?
El hábito está bastante claro (ya he comprado esta marca antes), pero ¿qué es el "instinto" en la compra? Pues bien, instinto significa simplemente que la marca viene fácilmente a la mente. Ehrenberg-Bass lo llama "disponibilidad mental". La disponibilidad mental es la capacidad de los consumidores de acceder fácilmente a la marca mentalmente, y se crea a través de estructuras de memoria. Por ejemplo, las estructuras de memoria mental para GEICO podrían incluir:
- El lagarto geco verde
- La frase "15 minutos podrían ahorrarle un 15% o más"
- Los cavernícolas, etc.
Estas cosas nos traen inmediatamente a la mente la marca GEICO. Maximizar el número y la fuerza de las estructuras de memoria vinculadas a la marca es clave para aumentar la disponibilidad mental de una marca.
Permítame que le haga una pregunta: ¿cuándo fue la última vez que pensó en un anuncio de una marca mientras estaba delante de la estantería de la tienda a punto de comprar? Si es sincero, la respuesta para la mayoría de nosotros es probablemente nunca. Si es así, ¿cómo influye exactamente la publicidad en nuestra decisión de compra?
Comprar, rápido y despacio
En su libro "Pensar rápido y despacio", Daniel Kahneman describe dos modos distintos, pero igualmente eficaces, de tomar decisiones: pensar rápido y pensar despacio.
"Pensar rápido" es cuando tomamos decisiones sin ser realmente conscientes de cómo las estamos tomando y sin realizar un esfuerzo mental significativo, es decir, no pensamos en la decisión. Como cuando compramos papel higiénico. Nuestros antepasados desarrollaron esta forma de tomar decisiones porque era rápida, una ventaja evolutiva en un entorno peligroso.
"Pensar despacio" es cuando estamos muy atentos y reflexionamos mucho sobre la decisión que estamos tomando. Es como resolver una ecuación algebraica. Este modo de tomar decisiones, aunque lento, es ventajoso para problemas complejos y desafiantes que requieren un gran esfuerzo mental para resolverlos.
La mayoría de las decisiones de compra de los consumidores se parecen más a "pensar rápido". Nuestro cerebro toma por defecto una decisión de compra que es en gran medida automática y altamente subconsciente, y nuestra decisión se basa en la cantidad y profundidad de las estructuras de memoria creadas por una marca, incluida su publicidad, entre otras cosas. Dicho de otro modo, hemos evolucionado para tomar decisiones simples y rápidas cuando compramos.
El papel de la publicidad en una decisión de compra rápida
¿Qué puede hacer para asegurarse de que su publicidad funcione en el momento de pensar rápido?
- Asegúrese de tener una propuesta de valor convincente que sea diferente y mejor que la de sus competidores. Crear estructuras de memoria sobre una propuesta de valor convincente siempre será fundamental.
- Céntrese en crear estructuras de memoria de marca tanto estratégicas como de ejecución: cuantas más, mejor. Defina sus valores estratégicos y de ejecución y cíñase a ellos. La coherencia es la clave.
- Maximizar el alcance. Si los consumidores objetivo no están expuestos a su publicidad, no puede crear estructuras de memoria. Los estudios demuestran que el alcance incremental es más valioso que la frecuencia incremental.
- Garantizar la continuidad de los medios. La memorabilidad de la publicidad decae con el tiempo. Mantenerse en antena (o en línea) continuamente ayuda a solidificar y profundizar las estructuras de memoria asociadas a su marca. Y no olvide que alguien compra su categoría cada día.
La ventana de 20 segundos de su marca: aprovéchela al máximo
Es una triste realidad para la mayoría de los profesionales del marketing que los consumidores pueden prescindir de su marca. De hecho, para la mayoría de los consumidores, comprar es un proceso en gran medida basado en el hábito, principalmente subconsciente, que los consumidores quieren que termine lo antes posible: tienen cosas más importantes que hacer que pensar en su marca.
Razón de más para centrarse en crear una disponibilidad mental específica de la marca. Porque cuando se trata de los 20 segundos o menos que cuentan, quieres que tu marca esté más disponible para la compra que la del siguiente.
Este artículo apareció originalmente en el blog del Marketing Executives Networking Group.
