Los grandes telespectadores y oyentes suelen considerarse los "superfans" del ecosistema mediático. Estos "power users" dedican muchas horas de su vida a uno u otro medio y son los más propensos a comprometerse sistemáticamente con los contenidos y la publicidad de esos canales. En consonancia con el famoso "principio de pareto", según el cual el 80% del consumo procede del 20% de los participantes, los grandes usuarios de los medios de comunicación constituyen la mayor parte del consumo en los mercados de todo Estados Unidos.
Recientemente, Nielsen ha publicado el informe Audio Today, en el que se describen los hábitos de escucha de los 243 millones de estadounidenses que utilizan la radio cada semana. El informe incluía también un perfil de los mayores usuarios en cuatro sectores de los medios de comunicación. Y surgió un titular interesante: los grandes oyentes de radio y los grandes telespectadores son, en su mayor parte, mutuamente excluyentes.
Los telespectadores intensivos ven casi el doble de televisión a la semana que los radioyentes intensivos y, a la inversa, los radioyentes intensivos escuchan casi el doble de radio a la semana que los telespectadores intensivos. El empleo es la fuerza impulsora de estas diferencias; de hecho, la mayor parte del uso de la radio en todo el país procede de la audiencia empleada mientras está fuera de casa. Basándose únicamente en los hábitos, es muy poco probable que un gran oyente de radio sea también un gran telespectador, porque es mucho más probable que el gran oyente de radio esté fuera de casa más a menudo, donde es menos probable que vea la televisión.
Esta es una de las principales razones por las que los resultados de otros estudios de Nielsen que han demostrado que la radio hace un trabajo excepcional para aumentar la sintonía de televisión, sobre todo en los días y horas previas a un estreno u otro evento de máxima audiencia. Los consumidores con más probabilidades de ser alcanzados por una promoción de sintonización en la radio no son grandes telespectadores y, por tanto, ofrecen la mayor oportunidad de convertir un par de oídos en el dial en un par de ojos en la pantalla. Lo mismo ocurre cuando se invierte la situación; las emisoras de radio han utilizado durante años la televisión como un importante vehículo de marketing para atraer a nuevos oyentes.
De hecho, de los cuatro medios analizados en el informe, los grandes oyentes de radio y los grandes usuarios de Internet son los que tienen más en común, no sólo en edad y situación laboral, sino también en cómo emplean su tiempo. Los grandes oyentes de radio pasan casi nueve horas a la semana en línea, sólo superados por el grupo de grandes internautas, con más de 16 horas semanales. Y es muy probable que ambos grupos utilicen las redes sociales para mantenerse conectados; casi todos los internautas (92%) utilizan también las redes sociales, y tres cuartas partes de los radioyentes empedernidos también lo hacen.
En la abarrotada jungla mediática actual, saber dónde centrar la atención es crucial para los profesionales del marketing y los creadores de contenidos. Llegar a los usuarios más entusiastas en su medio favorito es la forma más eficaz de asegurarse de que los mensajes llegan a sus destinatarios.
Metodología
En el gráfico anterior se han utilizado los datos de Nielsen Scarborough para realizar un análisis por quintiles. En concreto, se dividió a los oyentes de radio, los telespectadores, los usuarios de Internet y los lectores de prensa escrita en cinco segmentos diferentes en función de la cantidad de consumo y, a continuación, se centró en los dos grupos que más tiempo dedican a cada medio durante la semana.
