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La radio ofrece a los responsables de la toma de decisiones de American Family Insurance

3 minutos de lectura | Mayo 2015

La percepción lo es todo, y eso no podría ser más cierto para los anunciantes de radio cuyo objetivo, como el de la mayoría de los profesionales del marketing, es elevar la marca y aumentar los beneficios. Medir las métricas clave de la marca que afectan a la percepción es vital, al igual que comprender cómo los canales de comunicación impulsan el conocimiento, las actitudes, la favorabilidad, la intención y la preferencia del consumidor. El conocimiento de estas áreas permite a los responsables de marketing evaluar la contribución de cada una de ellas a la mejora de la marca y obtener más beneficios de sus campañas. En el caso de American Family Insurance, el poder de la radio para hacer crecer positivamente estas métricas era innegable.

En un estudio reciente, Nielsen analizó la eficacia de las campañas de radio, midiendo el impacto de la publicidad en radio sobre la percepción de la marca American Family Insurance. Para este análisis, Nielsen trabajó con Katz Radio Group para medir el impacto de la marca de una campaña de radio en los tomadores de decisiones de seguros (entre 25 y 64 años). El análisis incluyó a los responsables de la toma de decisiones en materia de seguros que sintonizaron una o más emisoras que emitían anuncios de American Family Insurance y comparó su compromiso con la empresa con el de los responsables que no escucharon esas emisoras.

Los resultados del estudio mostraron que la radio aumentó las métricas de salud de la marca, especialmente entre los responsables de la toma de decisiones que buscan un nuevo seguro, en las áreas de favorabilidad, recomendación e intención de solicitar un presupuesto a American Family Insurance.

El estudio reveló que los responsables de la toma de decisiones en materia de seguros que escucharon la campaña tenían un 25% más de probabilidades de solicitar un presupuesto a American Family Insurance que los que no la escucharon. Y las personas que cambiaron de marca y fueron expuestas a la campaña tenían casi el doble de probabilidades de solicitar un presupuesto, lo que pone de manifiesto la capacidad de la radio para influir en los mejores clientes potenciales de la compañía de seguros. Además, los que escucharon la campaña de radio eran un 44% más propensos a recomendar la marca American Family Insurance que los que no la escucharon.

La radio aportó un valor añadido a American Family Insurance al aumentar el conocimiento del resto de la publicidad de American Family Insurance. Por ejemplo, las personas expuestas a la campaña de radio tenían cuatro veces más probabilidades de recordar la campaña online de la marca en comparación con el grupo de control.

El estudio también demostró la importancia de los guiones de anuncios de radio bien ejecutados. Todos los anuncios de American Family Insurance probados fueron bien recibidos por los encuestados. Cuando se les pidió que describieran los anuncios, los oyentes eligieron "informativo", "creíble" y "agradable" entre los principales calificativos.

El estudio de Nielsen reveló que la campaña de radio de American Family Insurance aumentó todas las percepciones clave de la marca entre los responsables de la toma de decisiones en materia de seguros. De hecho, hubo un aumento de más del 20% en la percepción de que American Family Insurance ofrece tarifas competitivas y es fácil hacer negocios con ella en comparación con el grupo de control.

Metodología

El estudio "Campaign Effect" de Nielsen midió el efecto publicitario de la campaña de radio de American Family Insurance, que se desarrolló en seis mercados y tuvo un tamaño de muestra de 1.020. El estudio utilizó la metodología de control de pruebas para evaluar el impacto de la campaña de Katz Radio Group en la marca American Family Insurance. La campaña de radio de American Family Insurance se desarrolló entre el 10 de noviembre de 2014 y el 28 de diciembre de 2014, y el periodo de la encuesta del estudio se desarrolló entre el 10 y el 22 de diciembre de 2014. La muestra para la encuesta en inglés incluyó un grupo expuesto, que fueron aquellos que escucharon una o más estaciones en los mercados de la campaña, y un grupo de control, oyentes de radio dentro de los mercados de la campaña que no escucharon las estaciones en las que se emitió la campaña.

Para más información, descargue nuestro estudio de caso de American Family Insurance.