Obtener el máximo beneficio por cada dólar es algo que todo anunciante anhela. Con todos los lugares donde llegar a los consumidores hoy en día -desde las páginas enteras de los periódicos hasta la publicidad nativa online-, las marcas se enfrentan a decisiones cada vez más difíciles. Pero mientras los nuevos formatos digitales acaparan titulares, los formatos tradicionales -especialmente la radio- podrían dar a los anunciantes el rendimiento que desean.

Un reciente estudio de Nielsen sobre el efecto de las ventas examinó el rendimiento de la inversión publicitaria en radio en cuatro categorías de minoristas: grandes almacenes, tiendas de artículos para el hogar, grandes superficies y restaurantes de servicio rápido. La investigación demostró que, dependiendo de la categoría, cada dólar gastado en publicidad radiofónica podía generar hasta 17 dólares de ingresos procedentes de los oyentes expuestos a los anuncios. Los consumidores hispanos lideraron todas las categorías medidas en gasto total e impulsaron un aumento de las ventas que osciló entre el 9% y el 49%.

La investigación combinó datos del panel Portable People Meter (PPM) de Nielsen con datos de tarjetas de crédito y débito de Nielsen Buyer Insights para medir las ventas impulsadas por la publicidad. Los participantes en el estudio se dividieron en dos grupos y se ponderaron para que fueran idénticos en características clave como: edad, sexo, raza, educación, situación laboral, tamaño del hogar, hijos e historial de compras. La principal diferencia entre los grupos de prueba y control fue la exposición a la radio.

Para cada categoría, la exposición a la radio influyó positivamente en las ventas y atrajo a nuevos y valiosos compradores. 

Sin embargo, también se observaron algunas diferencias entre las distintas categorías que los profesionales del marketing deben tener en cuenta a la hora de utilizar la radio para llegar a los consumidores.

• Grandes almacenes: Cuatro marcas de grandes almacenes obtuvieron una rentabilidad media de 17 a 1 sobre la inversión publicitaria. En el tercer trimestre de 2014 invirtieron 21 millones de dólares en publicidad en radio para generar 357 millones de dólares de ingresos adicionales. La exposición a las campañas de radio produjo un aumento global de las ventas del 10%. La radio atrajo a más compradores, que gastaron más cada vez que compraron. 
• Gran distribución: Dos minoristas de gran consumo invirtieron casi 14 millones de dólares en la radio en el cuarto trimestre de 2014. En conjunto, obtuvieron más de 227 millones de dólares en ingresos procedentes de los clientes expuestos a las campañas de radio, superando sus expectativas. Este rendimiento de 16 a 1 de la inversión publicitaria se debió al aumento del número total de compradores y del importe gastado por transacción.
• Tiendas de mejoras para el hogar: Dos marcas de tiendas de mejoras para el hogar invirtieron más de 38 millones de dólares en publicidad en radio en el segundo trimestre de 2014 y fueron capaces de generar casi 370 millones de dólares de ingresos incrementales de los clientes expuestos a las campañas de radio. Este es otro gran ejemplo del excelente retorno de la inversión de la radio de 9 a 1. 
• Restaurantes de comida rápida: Tres marcas de restauración rápida con más de 29 millones de dólares de gasto publicitario en el tercer trimestre de 2014 generaron más de 87 millones de dólares de ingresos incrementales procedentes de clientes expuestos a campañas de radio. Estos restaurantes también registraron un aumento medio del 6 % en el número total de compradores en comparación con el periodo de tres meses anterior. La exposición a la radio proporcionó una rentabilidad de 3 a 1 sobre la inversión publicitaria.  

Estos cuatro nuevos estudios demuestran por qué la radio debe seguir desempeñando un papel importante en la combinación de medios de comunicación. Invertir en anuncios de radio puede aumentar las ventas, llevar más gente a las tiendas, amplificar los mensajes de marca y hacer crecer el negocio. 

"La radio, que llega al 93% de los adultos estadounidenses cada semana y desempeña un papel fundamental en las decisiones de compra de los consumidores, tiene la capacidad de influir positivamente en los resultados de las campañas", afirma Carol Edwards, vicepresidenta senior de análisis de medios de Nielsen.

Metodología

El estudio se realizó entre el segundo y el cuarto trimestre de 2014 a partir de un panel de una sola fuente de aproximadamente 40.000 personas mayores de 18 años en todo Estados Unidos. Las fuentes de datos para el análisis incluyeron el panel PPM de Nielsen, Media Monitors, Nielsen Buyer Insights (NBI) y SQAD. Cada producto proporcionó datos fundamentales que contribuyeron a los resultados.

El panel PPM de Nielsen ayudó a determinar los hábitos de escucha de radio de los consumidores, mientras que la información de Media Monitors se aprovechó para analizar la exposición comercial. Los datos recopilados a partir de la información sobre consumidores de tarjetas de crédito y débito de NBI se utilizaron para medir el gasto publicitario de las marcas y los datos de SQAD se emplearon para determinar la inversión publicitaria en radio de las marcas medidas.