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EL ARTE DE LA PUBLICIDAD EFICAZ

Lectura de 2 minutos | Septiembre de 2015

Stephan Vogel, director creativo de Ogilvy & Mather Alemania, ha dicho: "No hay nada más eficaz que la publicidad creativa. La publicidad creativa es más memorable, más duradera, funciona con menos gasto en medios y crea una comunidad de fans... más rápido".1 Pero en el mundo del marketing, la creatividad tiene que convertirse en ventas. ¿Están consiguiendo las marcas que la creatividad de sus campañas publicitarias sea todo lo eficaz que debería?

El trabajo de marketing mix de Nielsen en el ámbito de los productos de gran consumo ha revelado que la publicidad televisiva genera aproximadamente el 50% de las ventas incrementales de una marca. Nuestro metaanálisis demostró que la eficacia media de una campaña televisiva para aumentar las ventas es de 1,2 veces. En el caso de las campañas más potentes, este valor se elevaba hasta 3,5 veces.

El modelo 3C

Entonces, ¿cómo pueden los profesionales del marketing garantizar que la calidad de los contenidos, la ejecución y el gasto alcancen niveles óptimos? En Nielsen, creemos que la solución a este problema es el marco de las "3 C". Al centrarse en los consumidores, el contenido y el contexto, las marcas pueden impulsar el éxito de la campaña y ofrecer una mejor publicidad.

Llegar al consumidor de forma eficaz es el primer paso hacia una publicidad eficiente. En consecuencia, las marcas deben centrarse en el alcance preciso, además de considerar el alcance total. Mientras que para la televisión se dispone de mediciones sólidas, no existen herramientas potentes de medición del alcance en el caso de la publicidad digital. Y las herramientas adecuadas son esenciales. Digital Ad Ratings de Nielsen, por ejemplo, permite a los profesionales del marketing elegir a los editores adecuados yendo más allá de su alcance o de las cifras de tráfico para ver el alcance específico que ofrecen.

En segundo lugar, el contenido de una publicidad televisiva eficaz debe captar la atención del espectador en los primeros cinco a siete segundos, porque es ahí donde el riesgo de perder al consumidor es mayor. El contenido también debe captar la atención del consumidor y activar su memoria en el momento de la compra. Las pruebas empíricas demuestran que el uso de elementos como el estímulo multisensorial, el movimiento que ayuda a dirigir la mirada del espectador y un campo visual central que capta la máxima atención de los espectadores, tienen un profundo impacto en la memoria, lo que hace que los contenidos publicitarios con esas características sean más eficaces.

El tercer pilar importante para que la publicidad sea más eficaz es el contexto. Las marcas podrían considerar la posibilidad de cebar su campaña publicitaria en un contexto adecuado. En el momento en que los consumidores se fijan en un estímulo o en cualquier contenido, están "preparados" por aquello a lo que han estado expuestos previamente. Se ha comprobado que si el contenido del anuncio coincide con el tema contextual, su rendimiento neurométrico es significativamente mejor.

En conclusión, las campañas publicitarias deben seguirse y modelarse en torno a las 3 C. Cuando se utiliza, el marco de las 3 C puede generar un rendimiento de la inversión significativamente mejor para las campañas publicitarias en todos los medios, garantizando así una mayor eficacia del gasto en marketing.

1-Werner Reinartz y Peter Saffert, "Creatividad en publicidad: When It Works and When It Doesn't", Harvard Business Review, junio de 2013. https://hbr.org/2013/06/creativity-in-advertising-when-it-works-and-when-it-doesnt

Para más detalles, descargue el informe completo (arriba a la derecha).

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